Impossible is Nothing.

Det legendariske Adidas slogan vender tilbage. Udtrykket “Impossible is Nothing” røg ud i kulden i 2011. Der skiftede Adidas nemlig store dele af deres egen marketingafdeling, og de havde et ønske om “at vaske tavlen” helt ren.

Adidas anledning til at skifte slogan er en ny 2025-strategi fra Adidas, der har fået titlen ”Own the Game”.

Strategien følges kommunikativt op af en ny kampagne, som har nogle af brandets mest prominente ambassadører i fokus. Herunder fodboldstjernen Mohamed Salah og popstjernen Beyoncé.

De udskiftede Adidas overordnede globale slogan til ”Adidas Is All In”. Men her godt 15 år senere er den legendarisk tagline tilbage. Måske mere aktuel end nogensinde før?

Det mener reklamemanden Peter Metcalfe. Han er kreativ direktør i reklamebureauet The Unicorn I København. I et interview med Markedsføring kommentarer han på ændringen: “Impossible is Nothing” gav i sin tid Adidas en flyvehøjde, der lå på linje med ærkerivalerne fra Nike. Jeg tror på, at vi nu kommer til at se fantastisk kommunikation fra Adidas igen. De er allerede i gang, siger Peter Metcalfe og fortsætter;

Adidas HQ

Det kræver mod at erkende, at noget ikke fungerer. Men det kræver noget endnu større at turde se sig tilbage. Som tekstforfatter gjorde det ondt på mig, da Adidas lagde deres tagline siden 2004, Impossible is Nothing på hylden i 2011. Det var ikke alene en “klog” linje, der vendte rundt på en klassisk talemåde, men det var samtidig tre små ord, der gav udtryk for endnu mere holdning, end talemåden normalt gør, siger han og peger samtidig på den kommunikation, der ledsagede sloganet dengang.

– Fra lanceringskampagnen, hvor gammel footage af atleter som for eksempel Muhammed Ali (der selv udtalte linjen tilbage i 1974, red.) var klippet ind sammen med nuværende stjerner, David Beckham og Laila Ali. Og til de følelsesladede film med Messi og Beckham, hvor de talte om deres livs hårdeste tider, siger Peter Metcalfe.

I følge Peter Metcalfe er Adidas’ genintroducerede tagline i klasse med ”de store”:

Der findes mange dårlige taglines. Der findes heldigvis også mange gode. Og så er der de helt fantastiske, som er tidløse og ikoniske, og som både formår at løfte et brand og en forretning, siger han og tilføjer:

Think Different, Just Do It og We Try Harder er nogle af dem, vi husker, og som vi refererer til. Igen og igen. Og nu er Adidas ikke længere bare all in. De er så meget mere.