E-commerce-profil: Black Friday er ikke problemet. Det er brandsenes afhængighed af rabatter

Perspektiv er dontt.dk’s format, hvor vi inviterer interessante profiler fra erhvervslivet til at dele deres egne perspektiver, erfaringer og holdninger til emner, der rører sig i deres branche.

I sidste udgave havde vi besøg af Caroline Bergman, og denne gang har vi givet ordet til Erik Holflod Jeppesen, Founder & Partner i Grafikr.

Grafikr arbejder tæt sammen med en række danske og internationale brands, heriblandt Rains, MOSH MOSH og SKALL STUDIO. Grafikr er desuden udvalgt af Shopify som Skandinaviens første Platinum Partner, en særlig anerkendelse af bureauets kompetencer og position i Shopify-økosystemet.

I denne udgave af Perspektiv stiller Erik skarpt på Black Friday, rabatter og den afhængighed, han mener, mange brands har udviklet. For hvornår går rabatter fra at være et kommercielt værktøj til at blive en trussel mod brandets langsigtede værdi?

Perspektiv, af Erik Holflod Jeppesen, Founder & Partner i Grafikr.

“Vi bliver nødt til at have en kampagne.”

Jeg har hørt den sætning i hundredvis af mødelokaler. Fra modebrands, møbelbrands og skønhedsbrands. Fra founders, der har bygget det hele selv, og fra e-commerce-chefer med en bestyrelse i nakken. Jeg har endnu aldrig hørt nogen sige, hvad kampagnen kostede sidste år.

Nu ruller “Black Friday” igen. Og igen sætter tusindvis af danske webshops prisen ned. Ikke fordi nogen har regnet på det, men fordi alle andre gør det.

Vi bør kalde det, hvad det er. For mange brands er rabatter holdt op med at være et værktøj. De er blevet en afhængighed.

Jeg ser bag om omkring et par hundrede danske webshops, og mønsteret ligner det, man kender fra enhver anden afhængighed.

Først kommer tolerancen. Et skandinavisk modebrand, jeg har fulgt i nogle år, startede med 15 % på Black Friday. Det virkede. Året efter flyttede 15 % ikke nok, så det blev 20%. Mon de i år diskuterer om det skal være 25 % på udvalgte varer, fordi det er det, der skal til for at få det samme antal ordrer. Dosis stiger. Effekten gør ikke.

Så kommer abstinenserne. De uger, hvor der ikke er rabat, bliver stille. Trafikken falder, konverteringen falder, og nogen i ledelsen spørger, hvorfor tallene er røde. Det naturlige svar er en ny kampagne.

Og så tilbagefaldet. Jeg har siddet med flere brands, der lovede sig selv, at “i år gør vi det ikke”. De fleste holdt til starten af november.

Presset er størst for de mindste: De store webshops vokser hurtigere end de små, viser Dansk Erhvervs seneste e-handelsbarometer. Når du er den lille, er fristelsen til at købe omsætning størst.

Hver rabat er et lån mod dit næste fuldprissalg. Du får omsætningen nu, men du betaler renter senere, fordi kunden har lært, at fuldprisen er en åbningspris, man venter ud.

Og de første, der lærer det, er ikke tilfældige tilbudsjægere. Det er dine bedste kunder. Dem, der elsker brandet, åbner hver mail og egentlig gerne ville betale fuld pris. Netop fordi de følger dig tæt, ved de bedre end nogen, at der altid kommer en ny kampagne.

Det er ikke kun min mavefornemmelse. Marketingforskeren Byron Sharp viser i How Brands Grow, at en prisnedsættelse giver en kortvarig salgsspids, hvorefter salget falder tilbage til det normale. Og næsten alle, der køber på tilbud, har købt brandet før. Du skaffer ikke nye kunder. Du giver rabat til dem, du allerede havde.

Gælden kan måles. Det tal, jeg kigger efter hos et brand, er fuldprisandelen: hvor stor en del af omsætningen der sælges til fuld pris. Falder den år for år, betaler du renter på din rabatgæld, uanset hvad omsætningen siger.

Lad mig være tydelig: Jeg er ikke imod tilbud. Varer, der skal ud for at give plads til den nye kollektion. En bevidst introduktion til en ny kundegruppe. En sæson, der er slut. Det er forretning.

Forskellen er intentionen. En rabat, der er valgt, afgrænset og regnet igennem, er en beslutning. En rabat, der kommer, fordi kalenderen siger november, er en refleks.

Og ja, står du helt udenfor, mens alle konkurrenter kører Black Friday, kan det koste omsætning. Det er et reelt dilemma. Men giver du rabat, så gør det ærligt. Siden 2022 skal du ved en prisnedsættelse oplyse den laveste pris, varen har haft de seneste 30 dage (DI om reglerne). “Op til 70 %” på en side, hvor næsten intet reelt er 70 % billigere, er ikke bare dårlig stil. Det slider på tilliden, og tillid er det, et brand lever af.

Et af de brands, jeg har mest respekt for, valgte for et par år siden at holde Black Friday-ugen helt uden rabatter. I stedet fik stamkunderne tidlig adgang til en lille kollektion, der kun blev produceret i ét oplag, og alle fik gratis ombytning frem til januar.

Omsætningen den uge var lavere end året før. Det er der ingen grund til at skjule. Men de solgte mindre på udsalg i januar, fuldprisandelen steg resten af året, og de bedste kunder fik en grund til at åbne den næste mail, der ikke handlede om procenter.

Det er ikke en opskrift, alle kan kopiere. Men det rammer det, Sharp kalder mental tilgængelighed. Brands vokser ikke ved at gøre de få trofaste endnu mere trofaste. De vokser ved at blive husket af de mange, der kun køber en gang imellem. Dem når du med noget, de kan genkende og tale om. En kollektion i ét oplag gør det. “30 % på alt” gør det ikke, for den mail ligner alle de andre i indbakken.

Ingen stopper fra den ene dag til den anden, og det skal du heller ikke. Men du kan begynde at tælle.

Hvad kostede sidste års kampagne egentlig, når du regner margin, returneringer og de kunder, der aldrig kom igen, med? Hvordan har din fuldprisandel udviklet sig de seneste tre år? Hvis tallene overrasker dig, har du svaret.

For hver krone i rabat er en krone, du ikke bruger på at gøre dit produkt bedre, din historie skarpere eller dit navn mere kendt.

En virksomhed, der kun kan sælge på nedsat pris, har ikke et brand. Den har et prisskilt.

Spørgsmålet er ikke, om du skal have et tilbud i november. Spørgsmålet er, om du ville have en forretning, hvis du ikke kunne.

Hold dig opdateret på de mest spændende historier, tips og interviews.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få det hele direkte i inboxen.

Allerede 60.500+ på listen. Vi sender ud 1 gang om ugen!