Dansk skjortebrands nye CEO: Opskriften på international vækst er fokus på brand og skræddersyet eksekvering

I august i år offentliggjorde BARONS, det danske skjortebrand, ansættelsen af sin første CEO. (Det kan du læse mere om [her].) Med en stærk position på hjemmemarkedet og ambitioner om at udvide til flere internationale markeder, ønskede stifteren Joachim Latocha at fokusere endnu mere på produktudvikling og brandet. Det krævede en erfaren leder til at tage styringen, og valget faldt på Henrik Aggerholm, der kommer med erfaring fra Deloitte og Pandora.

Vi mødtes med Henrik i BARONS Flagshipstore i Pilestræde for at høre om hans syn på BARONS, hans nye rolle, og ambitionerne for fremtiden.

Henrik, udefra set – hvordan har du set på BARONS som brand?

“Jeg var allerede kunde inden jeg startede. Jeg kunne godt lide historien om, hvordan produkterne hele tiden udvikler sig. Da den første skjorte kom, var min tanke jo at det var så det: BARONS’ bud på den hvide skjorte. Men Joachim blev ved med at videreudvikle på skjorten og  introducere nye generationer. Vi er nu på Ggeneration 4. Det at blive ved med at gøre sige umage på et i forvejen stærkt produkt, havde jeg stor respekt for, når jeg så det udefra. Men jeg må indrømme, at som kunde var det også et spørgsmål om bekvemmelighed i hverdagen. Når det bliver mandag, og der også er nogle unger, der skal have morgenmad og i skole, så må det meget gerne være nemt og ukomplicieret at se skarp ud. Det problem synes jeg vores skjorter og poloer løser.”

Hvorfor var det interessant for dig at komme til BARONS?

“Det kan deles op i to dele. For det første har vi et virkelig godt og gennemtestet produkt, som vi hele tiden udvikler på. Vi har markante markedsandele i Danmark, og de fleste af vores kunder vender tilbage igen og igen. Vi ved, at vores produkt har en berettigelse. Men der er også et uforløst potentiale i udlandet, og det ser jeg som en spændende udfordring at løse sammen med teamet.

Derudover var jeg et sted i min karriere, hvor jeg gerne ville bruge de færdigheder, jeg har opbygget hos både Pandora og Deloitte. Jeg har haft ansvar for alt fra logistik til e-commerce (Henrik var Director, Global eCommerce Commercial Performance hos Pandora), så det at kunne aktivere alle disse erfaringer i én rolle tiltalte mig.

Jeg ønskede at komme tættere på processerne og have “hænderne på kogepladen”. Så det var en nem, men vigtig beslutning for mig.

Efter tiden hos Pandora tog jeg faktisk et år hjemme med mine børn, mens min hustru forfulgte sine karrieremål. Det var en fantastisk beslutning. Som mange karrierefolk kan nikke genkendende til, gav denne periode vores familie en masse  fantastiske oplevelser og øjeblikke. Det gav mig også tid til at reflektere over, hvad jeg ville fremadrettet, og her var BARONS et perfekt match. Joachim var heldigvis enig.” (Efterfulgt af et stot smil.)

Hvad er ambitionerne for BARONS?

“Vi står et rigtig godt sted lige nu. Vi har styr på produktet, er stærke på e-commerce, butikken i København bidrager markant til omsætningen, og vi er godt i gang med salget i Magasin. Det er utrolig vigtigt at have et stærkt fundament, når man, som os, gerne vil ekspandere i udlandet. Det er vores ambition, og en af grundene til, at jeg kom ombord.”

Hvor skal I udvikle jer?

“Vi kommer til at fokusere på at udvide vores produktsortiment af forskellige veje. Dvs. tilføje nye farvevarianter til eksisterende produkter, fortsat videreudvikle og forbedre i nye generationer og endelig tilføje helt nye kategorier til sortimentet – det kunne være skjorter i andre materialer eller endda noget helt andet end skjorter. Det kommer vi til at gøre os umage med, for når man laver verdens bedste skjorte, skal nye produkter leve op til den samme høje standard – det står skrevet i granit.


Dernæst skal vi have “knækket koden” til at indtage nye større markeder.

Det er ikke nok bare at lave en .de-adresse og rulle ind i Tyskland. Opskriften på international vækst er fokus på brand og skræddersyet eksekvering. Det ved vi kræver en fokuseret indsats og en klar strategi for det enkelte marked, og det arbejde er vi midt i nu.”

I startede som et rent e-commerce-brand. Kunne man forestille sig endnu mere retail og wholesale?

“Bestemt. Som jeg nævnte tidligere har vores Flagship Store virkelig bevist sit værd. Magasin er stadig i sin spæde start og i en test-fase. Men det er ingen hemmelighed, at vi drømmer om at kunne komme endnu tættere på nye såvel som eksisterende kunder gennem retail og wholesale i de større byer.”

Og så er jeg lidt nysgerrig – hvordan ser en typisk dag ud som CEO i BARONS?

“Min hustru og jeg går op i at holde os i form, så vi står tidligt op og træner, inden vi vækker vores to børn på 6 og 4 år. Jeg er et stort familiemenneske, så vi prioriterer at spise morgenmad sammen hver dag.

På kontoret starter jeg dagen med en kop kaffe og en hurtig gennemgang af mails, dagens to-do og gennemgang af gårsdagens resultater. Derefter går dagen for alvor i gang.

I overskrifter har jeg i virkeligheden to primære opgaver: Ledelsen af teamet samt drift og udvikling af virksomheden. Der er ikke to dage, der er ens. Som eksempel kan jeg fortælle, at jeg i går sad med formulering af strategien for de kommende år, og i morgen skal jeg helt ned i Excel og bestille varer.”

Hvem er du inspireret af?

“Jeg har ikke én enkelt person, jeg følger slavisk, men jeg har været heldig med langt de fleste ledere, jeg har arbejdet med. Jeg har “stjålet” lidt fra dem alle. For eksempel har jeg lært, hvordan struktur bidrager til god ledelse, og en anden leder har lært mig om vigtigheden af energi, og hvordan det smitter af på teamet. Det går jeg meget op i, og jeg gør mit bedste for at skabe de bedste rammer for vores team.

Jeg lytter også til flere podcasts med andre CEOs og følger Supertrends.”

Vi glæder os til at følge Henrik, Joachim og resten af Barons videre. Følg med her på dontt.dk.

Falktoft: Vi elsker at arbejde med Prolog – nyt kaffesamarbejde lanceres

Læs om det nye samarbejde ml. Her går det godt og Prolog (her)

Få dontt.dks nyhedsbrev gratis tilsendt: Du kan få vores ugentlige opdatering gratis om kultur, branding, iværksætteri & inspiration med udgangspunktet fra København.