EYDA brager frem: Passionen ligger i produktet og et meningsfuldt arbejdsliv

Samtale med Andreas Lindberg Birkebæk og Mette Lyngholm, co-founders af tøjbrandet EYDA.

“Passionen ligger i produktet. Ambitionen er, at den sidste lancering altid skal være den bedste.”

Sådan lyder det fra det ambitiøse activewear brand EYDA i “ugens creator samtale.” Gennem de seneste år har EYDA positioneret sig stærkt i markedet og vundet betydelige markedsandele på deres helt egen måde. Men på trods af den imponerende vækst forbliver deres kerneværdier intakte. Det tog vi til Ikast for at høre mere om. Bag brandet står Casper K. Jeppesen, Mette Lyngholm og Andreas L. Birkebæk.

Vi fik en snak med de to sidstnævnte om deres drive, ambitioner og den nye identitet.

Vi sidder her for at tale om EYDAs fremtid og ambitioner efter endnu et flot år for jer. Men for god ordens skyld, kan I ikke starte med at sætte lidt ord på grundideen bag virksomheden?

Mette:
“Ideen til EYDA opstod ud fra den livsstil, jeg har levet i mange år. Jeg elsker at træne og generelt at være aktiv. I modsætning til mange andre var jeg lidt sent på Instagram, men jeg startede tidligt med at blogge, som man jo gjorde for 12-14 år siden. På begge platforme begyndte jeg at dele ud af mit liv, hvor træning og sport fyldte meget.

Det var især inden for styrketræning, som dengang ikke var så udbredt blandt kvinder. Jeg stod der og løftede vægte sammen med mændene, men online blev jeg mødt af stor interesse fra mange kvinder. Det var, før ‘community’ blev et buzzword, men det var præcis, hvad det var.

På det tidspunkt havde jeg ingen ambitioner om, at det skulle blive til en stor platform. Jeg gjorde det, fordi det var min passion og sjovt. Men platformen voksede, og jeg begyndte at modtage en masse træningstøj som PR-gaver. Det var her, de første tanker om at starte et activewear-brand opstod. Jeg synes, tøjet enten var for dårligt eller for dyrt, så det var et godt udgangspunkt for at starte EYDA.”

Mettes gamle skolekammerat, Casper K. Jeppesen, fulgte med på hendes sociale medier. På daværende tidspunkt boede han i Kina, hvor han havde fået et netværk af fabrikker til at producere tøj.
Han foreslog Mette, at de sammen kunne skabe et active wear brand, der kunne understøtte hendes indhold – præcis som hun selv havde tænkt på.

Lidt senere i forløbet kom Andreas med, og med hans ekspertise blev projektet til det EYDA, vi kender i dag.”

(Hele historien findes her.)

Men lad os rette blikket fremad. Der sker rigtig meget omkring jer lige nu, så lad os starte med: Hvad er jeres ambitioner for fremtiden?

Andreas:
“Vi er først og fremmest meget ambitiøse omkring vores produkter og alt, hvad vi sender ud. Vi sætter en ære i at gøre os umage. Vi gør meget ud af at gøre det, vi er gode til, og der, hvor vi kan skabe værdi for vores kunder. Det kan godt være, vi ikke har et eller andet smart ‘purpose’ om at redde verden i morgen, men vi har et stærkt fundament og et godt produkt, som der er efterspørgsel på – så lad os lave noget fedt med det og udbrede det til mange flere rundt om i verden.”

Mette:
“Passionen ligger i produktet. Ambitionen er, at den sidste lancering altid skal være den bedste. Vores signaturprodukter skal løbende forbedres. Der er stor forskel på den første generation og det, vi har i dag. Vores historie er, at vi er kommet frem på kvalitet, så vi ved, at der ikke er nogen smutveje. Det er en klar værdi for EYDA. Vi skal adskille os på produktet og en fair prissætning. En stor del af vores forretning kommer fra tilbagevendende kunder, så det er vigtigt, at vi bliver ved med at levere et godt produkt for at gøre os fortjent til nye kunder.”

Hvordan ser I EYDA udvikle sig over de næste tre år?

Mette:
“Vi skal bygge videre og fortsat drive en sund forretning. Det er dybt forankret i vores fundament. Der er mange måder at vokse på, som flere produkter og markeder, men vores fundament er en sund forretning og et meningsfuldt arbejdsmiljø, hvor det er rart at møde ind mandag morgen.

For mig var det f.eks. en kæmpe milepæl, da vi fik vores eget gym på kontoret. Det visualiserer virkelig den interne kultur, vi har skabt i EYDA. Det er mindst lige så vigtigt at tale om kultur som at tale om salgsmål, når vi taler om udvikling. Vores gym er både relevant for vores produkter og fungerer som samlingssted for samarbejdspartnere og ambassadører, der typisk har en interesse i træning.”

Andreas:
“Vi har nu et team på over 20 ansatte og virkelig dygtige folk på alle poster. Det har krævet tålmodighed og ansvarlige beslutninger at komme hertil. Vi har ikke travlt og tager os tiden til at træffe de rigtige beslutninger. Ambitionerne er store, men vi går ikke på kompromis med vores værdier.“

I har altid været et D2C-brand og dermed tæt på jeres kunder. Var det et strategisk valg fra starten?

Andreas:
“Helt klart. Det har fra starten været den eneste mulighed for os. Ment på den måde, at vi er meget tæt på målgruppen. Vi bruger mange ressourcer på at interagere med dem. Det er ikke meget anderledes, end da Mette besvarede beskeder på hendes blog eller Instagram – nu gør vi det bare i større skala. Med den type brand, vi er, tror vi, der ville komme for meget støj i kommunikationen, hvis der var flere salgsled.”

Danmark er jeres største marked, men kigger I mod udlandet?

Mette:
“10-15% af vores omsætning kommer allerede fra udlandet, og det udvikler sig godt. Vi startede for tre år siden på det norske marked, hvor vi begynder at få godt fat. Så det er naturligt, at vi kigger mod andre markeder, hvor EYDA har potentiale.”

Rent visuelt har I netop lanceret en ny identitet for EYDA. Hvad er det et udtryk for?

Andreas:
“Vi følte der var behov for at løfte hele brugeroplevelsen op på et højere niveau og få et mere nutidigt udtryk. Det harmonerer bedre med vores produkt, og den position, vi har i markedet. Vi står nu meget stærkere visuelt og har en platform der er mere fleksibel og som vi kan udvikle os på.”

Mette:
“Det er mere ensartet, mere strømlinet og appellerer måske lidt mere eksklusivt end tidligere. For os tre (founders) har det også været en spændende proces. Vi allierede os tidligt med nogle eksperter (Fictive Kin, et digitalt bureau i New York). Andreas kommer med et mere digitalt udgangspunkt, hvor mit er mere fysisk – så det har været en fed opgave at forene de to ting. Selve logoet betyder jo noget. Det tidligere logo var bare noget, jeg havde sat sammen, før EYDA eksisterede. Så det var også naturligt, at der skulle strammes op og opdateres.”

Hvem er I inspireret af?

Andreas:
“Vi skæver en del til de store fashionbrands, når de gør noget, der er tro mod dem selv. Altså når de udnytter deres unikke styrker – det, som kun de kan lykkes med, fordi de er dem. Det er mega inspirerende. Vi vil gerne dyrke vores syn på træning, sundhed og idealer, fordi der er mange som stadig dyrker forældede dogmer.”

Mette:
“Jeg er meget inspireret af mine omgivelser. Jeg er meget visuel, og jeg trækker mange af de ting, jeg ser og oplever, ind i vores kollektioner. Det kan være alt fra cykling til indtryk fra skiferier. Jeg følger også med i brands’ udvikling og tendenser. Det er spændende at se, hvorfor store brands som NIKE oplever en nedgang lige nu, mens mindre brands vinder frem. Hvilke brands kan forbrugerne identificere sig med? Det bruger jeg en del tid på at sætte mig ind i.”

EYDA præsenterer rekordregnskab: “En ægte holdpræstation”

Læs mere her.

Få dontt.dks nyhedsbrev gratis tilsendt: Du kan få vores ugentlige opdatering gratis om kultur, branding, iværksætteri & inspiration med udgangspunktet fra København.