Sneaker-succesen Axel Arigato: "Vi ville være et globalt brand fra start"

I denne artikel kan du for første gang i et dansk medie få et indblik i den svenske iværksætter- og sneakersucces Axel Arigato.

Bag virksomheden står de to svenskere Max Svärdh og Albin Johansson. De startede virksomheden for 10 år siden og er begge 35 år.

I dag er majoriteten af virksomheden ejet af venturekapitalselskabet Eurazeo i Paris. Sidste år havde Axel Arigato en omsætning på SEK 872 millioner.

Albin Johansson og Max Svärdh – Founders af Axel Arigato
Foto: Patrik Olsson

Virksomheden sælger sneakers, tøj og accessories i syv af sine egne butikker i blandt andet Paris, London og Berlin og gennem flere kendte stormagasiner globalt. 

98 procent af skoene produceres i Portugal i dag, tøjet er produceret i Portugal, Tyrkiet og Kina. 

I alt har Axel Arigato 205 ansatte. De har hovedkontor i Gøteborg, Sverige.

I det første år, 2015, var Axel Arigatos omsætning cirka 26 millioner SEK. Sidste år (2022) havde virksomheden en omsætning på SEK 872 millioner med en driftsmargin før afskrivninger (ebitda) på 8,5 procent.

Albin Johansson fortæller til DI:

”Vores mål er 20 procent i ebitda som tidligere (i dag: 8 %). Det er selvfølgelig ikke sjovt at miste næsten en tredjedel. Men vi investerede i højere vækst og vil snart være tilbage på tidligere niveauer. Vores fokus er stadig på produkt og kundeoplevelse. Det vil på sigt give os et bedre resultat.”

Økonomien vender vi tilbage til. Som f.eks. da de fik tilført 570 millioner svenske kroner i investering.

Men igennem alle 10 år har Axel Arigato oplevet konkurrenter komme og gå i et meget presset marked. De kalder det selv “en kæmpe bølge”, hvor de har formået at holde sig på surfbrættet og ikke falde af på grund af den hårde konkurrence indenfor sko og sneakers.

En af “nøglerne” har ifølge Max og Albin været deres globale sigte fra start.

Max Svärdh:

”Der er få mærker, der har overlevet i årtier, det er frem for alt luksusmærker. Ellers er der rigtig mange, der kommer og går.”

Albin Johansson fortæller:

”For os var det utrolig vigtigt at agere som et moderne, globalt brand lige fra starten. Og det er lige så vigtigt i dag. Det er næsten positivt, når folk stadig ikke ved, at vi er fra Sverige.”

Albin Johansson studerede på School of Business and Economics og var blandt andet involveret i lanceringen af Members.com og Nelly Man, en søsterside til Nelly. Gøteborg-drengene var bekendte og blev præsenteret for hinanden af fælles venner.

I dag er det en selvfølge for et brand at promovere sig selv på Instagram. Men for ti år siden var platformen, der kom i 2010, ikke så stor, som den er i dag. Max Svärdh og Albin Johansson startede to Instagram-konti, en til Axel Arigato og en mere anonym. På sidstnævnte blandede de billeder af sko fra mærker som Nike og Adidas med deres egne skoprøver. Allerede før lanceringen havde de opbygget en loyal tilhængerskare.

Max Svärdh:

“Det var perfekt timing. I dag er der ingen, der kan påstå, at det er unikt at lancere et brand på Instagram, men det lykkedes at kunne bygge en rigtig god base på den måde.”

Albin Johansson:

“Vores ambitionsniveau har altid været at bygge et globalt brand, at sælge til hele verden fra dag ét. Den klassiske svenske fælde er at tilpasse alt fra kommunikation til produkter og arbejdsmetoder til det, der fungerer i Norden.”

Axel Arigato er på mange måder en succeshistorie, omsætningen er steget med over 50 procent hvert år. Men i årene mellem 2016 og 2019 var virksomheden ikke profitabel, og konkursen lurerede flere gange.

”Vi har været rigtig tæt på at gå konkurs tre-fire gange. Men hvis du ikke har været tæt på at gå konkurs, så har du ikke investeret nok. Ellers havde vi ikke haft en omsætning på 800 millioner, så havde vi haft en omsætning på 80 millioner,” siger Albin Johansson.

”Man bliver lidt af en action-junkie i det. Da vi satsede alt på butikken, var det virkelig alt. Der var ikke en krone tilbage på kontoen,” siger Max Svärdh.

I efteråret 2020 trådte det franske investeringsselskab Eurazeo ind som majoritetsejer med 56 millioner euro, svarende til omkring 570 millioner kroner, hvoraf en stor del gik til at købe tidligere investorer ud.

”Den ene “iværksætterrejse” er ikke bedre/værre end den anden, men vi er interesserede i vækst. Vi har aldrig set os selv som en virksomhed, der tager penge ind bare for at brænde penge af. Det har vi været nødt til at gøre for at foretage vores investeringer.”

“Vi anede ikke, hvor svært det er med vækst, og hvordan det aldrig holder op med at være hårdt. Det er snarere det modsatte, det bliver bare sværere og sværere. Det er helt sindssygt.”

”Det er nok omfanget af det, og vi er stadig relativt unge. Jeg har aldrig været ansat, så hvordan skal jeg vide, hvordan man udvider en virksomhed til hele verden?” siger Max Svärdh.

Axel Arigato er midt i, hvad de kalder en globaliseringsfase. Lageret i Sverige vil blive udvidet til Europa og USA, og udvidelse til Nordamerika og Sydkorea er på vej. Sidste år steg antallet af medarbejdere i organisationen med 70 procent.

“Om ti år tror jeg, vi kan konkurrere med de helt store drager i dette segment, som New Balance,” siger Max Svärdh.

Selvom succesen er baseret på onlinesalg, er Albin Johansson og Max Svärdh overbeviste om vigtigheden af deres egne butikker.

“Kunderne er ikke kun online hele tiden, hele detailhandelsoplevelsen er en stor del af vores succes, og også hvad, vi mener, er den rigtige vej for os. Netop fordi vi ser vores butikker som rum og meget mere end blot en transaktion,” slutter Albin Johansson.

Få dontt.dks nyhedsbrev gratis tilsendt: Du kan få vores ugentlige opdatering gratis om kultur, branding, iværksætteri & inspiration med udgangspunktet fra København. Tilmeld her.

Dontt.dk er opkaldt efter ordsproget “dagens dontt.”

Det er et gammelt dansk udtryk, som betyder “at man havde en opgave som skulle løses / gøres”.
Dontt udtales “don-tt” på klingende rigsdansk.