Tæt på Jeanette Søby: Kunst, æstetik og følelser definerer god marketing

Samtale med Jeanette Søby, CCO i GoMore

GoMore var ubetinget en early mover indenfor både teknologi, deleøkonomi og samtidig en ledestjerne for den nye generation af tech-iværksættere i Danmark. Virksomheden er fra 2005, og blev stiftet af studiekammeraterne Søren Riis og Matias Dalsgaard. Sidstnævnte er fortsat CEO i virksomheden. Fra 2013 gik Matias Dalsgaard “all in” på GoMore, som i dag er blevet til en deleøkonomisk mastodont i Danmark, der er til stede på 6 markeder.

GoMore er flere gange blevet nævnt som en af de mest interessante vækstvirksomheder i Danmark. Både på produktniveau, bruger-commitment og på deres tilgang til branding/marketing.

Det sidstnævnte kommercielle ansvar sidder Jeanette Søby med. Hun kom til GoMore for 2 år siden efter en lang karriere fra de største corperate virksomheder i Danmark. I denne samtale tager vi dig med på en spændende rejse med udgangspunkt i Jeanettes CV, som gemmer på flere overraskelser. For bag det kommercielle mindset gemmer der sig en kunstinteresseret kvinde.

Ugens creator-samtale er med Jeanette Søby fra GoMore.

Jeanette Søby, CCO i GoMore

Jeanette, når man kigger på dit, i øvrigt imponerende, CV, ville mit (forudindtagede) gæt nok ikke være, at du skiftede retning og blev CCO i en dansk scale-up. Hvordan var din vej til GoMore?

“Du kan i hvert fald sige, at jeg har taget den slagne vej før GoMore. Jeg har en master fra en business school i marketing og kommunikation. Derefter blev jeg management- & strategikonsulent i Accenture og fik den her berømte tool-box. Check mark ✔. Efter et par år blev jeg tilbudt et job i Novozymes, som var en af mine kunder. Hvilket jo også er meget klassisk. Her arbejdede jeg selvfølgelig med strategi og branding, men var også med til at forme deres arbejde indenfor sustainability. Novozymes var i den grad frontrunners herhjemme på det område, så det var utrolig lærerigt og spændende. I Novozymes var jeg i 5 år og tog 3 interne “hop” op i organisationen.”

Ja, og derefter var du i henholdsvis Mærsk og i Novo Nordisk i nogle gode stillinger i de her store corporate danske virksomheder med stort globalt udsyn?

“Ja, det er rigtigt. Da jeg blev tilbudt jobbet i Mærsk, var jeg faktisk lidt i tvivl karrieremæssigt, om hvorvidt marketing/branding var min vej, eller om jeg faktisk var mere interesseret i strategidelen. Så det var for at udfordre mig selv, at jeg skiftede til Mærsk. Her sad jeg med en række strategiske projekter. Det var virkelig et godt sted at arbejde. Det var en fed tid med nogle rigtig gode kolleger, og jeg nød at arbejde der. Men jeg kunne så også godt mærke efter de her knap 3 år, at nu havde jeg siddet nok med tal og porteføljeledelse, og jeg kunne samtidig mærke, at det var den kommercielle del, der triggede mig, og at det var den retning,  jeg skulle gå i min karriere. Den retning fik jeg mulighed for at forfølge i Novo Nordisk, hvor jeg blev tilbudt en rolle med ansvar indenfor marketing, customer experience mm.”

Ja, og her fortalte du mig tidligere, at du især under corona virkelig blev sat i spil?

“Ja, man kan sige, at på det tidspunkt, hvor jeg kom til Novo, var “pharma industrien” enormt bagud på alt indenfor marketing, og hvordan man promoverede produkter. Det var man dels pga. lovgivning, men også pga. industriens mindset. Novo Nordisk solgte primært sine produkter igennem sælgere og en stor del af markedsføringen var igennem fysisk kontakt. Det var så “oldschool”. Men ja, som sagt ramte corona, og vores sælgere havde derfor ikke mulighed for at køre land og rige rundt. Så jeg skal love dig for, at der kom stress på direktionsgangen. For at gøre en meget lang historie kort; efter “granatchokket” blev der lavet en slags task-force af en lille håndfuld mennesker, der skulle lave en strategi med hurtig eksekvering for det her. Den blev jeg en del af, og det var faktisk her, at vi fik lavet hele det digitale økosystem/customer journeys for salget/markedsføringen af Novos produkter i hele verden. Der landede jeg i noget, hvor jeg virkelig følte mig på hjemmebane igen. Vi havde på det tidspunkt 44.000 ansatte i virksomheden, der skulle ændre mindset for, hvordan man solgte produkterne. Det var grænseoverskridende at lave så store ændringer, som Novo Nordisk lavede i den periode. Men det var nødvendigt, og det var aldrig sket så hurtigt, hvis det ikke var for corona. Det var en presbold, der viste sig at være god for virksomheden. Året efter blev der sat omsætningsrekord.”

Og dermed kommer vi frem til min første pointe. Derefter skete det største skifte i din karriere. Du skiftede den etablerede corporate verden ud med et job som CCO i GoMore?

“Ja, men inden da blev jeg tilbudt et job i TotalEnergies (red. en stor fransk energikoncern), som havde købt en del af Mærsk (blandt andet Mærsk Oil). Her blev jeg spurgt, om jeg ville stå for en rebranding af virksomheden for store dele af nordeuropa. Det, synes jeg, lød interessant og takkede ja. Jeg følte også, at vi var kommet i mål i Novo Nordisk, og timingen derfor var perfekt. Det var primært driftopgaver, der var tilbage nu. Så det sprang jeg ud i, inden mit skifte til GoMore i 2022.”

Hvordan kom det i stand?

“Det var i den grad et tilvalg at komme til GoMore. Jeg var faktisk rigtig glad for at være i TotalEnergies. Men lidt ud af det blå rakte Matias ud efter mig.”

Hvad var din første tanke?

“At det var en fejl, at de tog fat i mig. Haha. Ej, men det var slet ikke en vej, som jeg havde set komme, og jeg ved ikke, om jeg helt kunne se mig i det. Jeg kendte selvfølgelig godt GoMore brandet, og jeg var selv bruger af produktet. Så jeg var ret nysgerrig. Jeg tog ind til en samtale med Matias (red. Dalsgaard, co-founder og CEO i GoMore). Han var helt anderledes end nogen af de folk, som jeg havde mødt i f.eks. Mærsk og Novo. Men jeg fik et virkelig godt indtryk og mødtes med resten af ledergruppen. Samtidig var det også tiltrækkende at blive en stor del af en virksomhed. Vi er 120 ansatte i GoMore, så vi er jo en lille virksomhed i forhold til f.eks. Novo Nordisk. Men til gengæld har jeg mulighed for at være enorm tæt på strategi og eksekvering hele tiden. Det giver et kæmpe drive og holder en skarp hele tiden. Det var en ny ting for mig, men meningsfuldt. For to 2 år siden, hvor jeg startede, så GoMore ind i en ret vild vækstrejse, hvilket Matias godt vidste. De havde behov for nogle processer og nogle strukturer for at kunne følge med.

En anden interessant ting er, at jeg er meget tættere på kunden/vores medlemmer her. De spiller en stor og vigtig rolle i vores marketing. Det giver os den social proof, der er behov for i en branche, hvor troværdighed spiller en stor rolle. Samtidig understøtter det vores egen selvopfattelse af at være et menneskeligt brand. Vores medlemmer er ultimativt de bedste til at fortælle om, hvorfor og hvordan de bruger GoMore, og vi kan se, at det ræsonnerer hos vores målgrupper. De kan identificere sig med det i meget høj grad.”

I GoMore kommer I ud af et stærkt entreprenant mindset. Hvordan mærker man det stadigvæk, selvom I jo forlængst er vokset fra start-up til scale-up?

“Vi er meget opmærksomme på at passe på det mindset, du omtaler. Energien i iværksætteri er vigtig. Der er langt højere til loftet i den her type virksomheder. Folk er enormt kreative og får de vildeste ideer. Så ens tanker får automatisk lov til at vandre mere. Der er ingen, der er lukket inde i en kasse i GoMore.

Derudover mærker jeg det rigtig meget i mit samarbejde med Mathias. Marketing og kommunikation ligger tæt på hans hjerte. Derfor har vi mange dialoger, og vi er gode til at finde de rette balancer. Han ved, hvor GoMore kommer fra, og jeg skal trække i nye retninger.”

Hvilket marked er det, I er en del af?

“Vi er en techvirksomhed indenfor mobility. Vi ser os ikke som en del af autoindustrien. Vi sørger for, at mennesker kan dele biler med hinanden. Vi startede op med “ride sharing”. Men i dag er vores største forretning peer2peer, altså en platform, hvor private kan leje af private. Men vores leasingforretning kommer hastigt bagefter, som bare vokser og vokser.”

Hvis man kigger 3-5 år frem. Hvor er I så? 

“Vi er på en mission, hvor vi hjælper mennesker med at dele biler. Vi vil fortsat arbejde målrettet for at bruge de eksisterende biler meget bedre frem for at proppe flere biler ind i byerne, som alligevel står stille en stor del af tiden. På den måde bidrager vi til mere sociale byer, hvor der er plads til mennesker, mindre trængsel på vejene osv. Antallet af biler i byerne vokser, og vi ved, at 24 % af danskernes klimaaftryk stammer fra transport. Så vores mission bliver bare mere og mere relevant. Samtidig ser vi, at Gen Z og Millennials virkelig tager os til sig – generelt er de langt mere fokuserede på at træffe forbrugsvalg, som er gode for miljøet, og de har ikke samme behov for at skulle eje en bil, som ældre generationer. For dem handler det i langt højere grad om at have nem adgang til en bil, når de har behov. Derfor ser jeg også, at specielt vores abonnement-mulighed, GoMore+, er blevet meget udbredt om 3-5 år. Vi forventer således at holde væksten og være 3-5 gange større om 3-5 år.”

Hvem er du selv inspireret af? 

“Jeg kan ikke udpege et menneske, som inspirerer mig eller en direkte rollemodel. Det er i langt højere grad handlinger, der inspirerer mig. Jeg finder løbende inspiration i Pablo Picasso, ikke i ham som sådan, men i hans handlinger. Det sker i form af de meget modige kunstmæssige handlinger og udtryksformer, som karakteriserer hans karriere. Jeg maler selv i min fritid, så der bliver jeg selvfølgelig inspireret, men det er også i en arbejdsmæssig kontekst. Det hjælper mig utroligt meget at gå helt ud af den traditionelle marketing-verden og ind i en anden verden. En verden, som dog også handler om at udtrykke et budskab igennem følelser og æstetik. På den måde hænger de to verdener sammen for mig. Marketing-verdenen bliver hurtigt konform og uinspirerende. Det er også igennem kunsten, at jeg tanker op, når presset arbejdsmæssigt er højt. Her finder jeg ro, og jeg finder mig selv. Det hjælper mig med at distancere mig fra jobbet, når det er nødvendigt, og samtidig knytter det mig til jobbet, fordi jeg i kunsten og i arbejdet med penslen finder ny inspiration og mod.

Jeg er også inspireret af vores Matias (co-founder i GoMore). Jeg tror faktisk, at det er igennem kunsten, at Matias og jeg fanger hinanden på et langt højere plan end normalt. En form for meta-niveau og sprog, som vi har til fælles. Du havde selv en refleksion om, at mange CMOere skiftes forholdsvist hurtigt ud, da forholdet til Founderen/CEOen i start-up’s kan være svært, hvis ikke man har en grundlæggende forståelse og respekt for hinanden.

Der kan man sige, at Matias og jeg har det til fælles, at vi har en grundlæggende kærlighed og forståelse for kunst og æstetik og følelser. Tre ting som definerer god marketing.”

Få dontt.dks nyhedsbrev gratis tilsendt: Du kan få vores ugentlige opdatering gratis om kultur, branding, iværksætteri & inspiration med udgangspunktet fra København.

Dontt.dk er opkaldt efter ordsproget “dagens dontt.”

Det er et gammelt dansk udtryk, som betyder “at man havde en opgave som skulle løses / gøres”.
Dontt udtales “don-tt” på klingende rigsdansk.