Halfdan Timm efter stor ændring: “Apple hader online marketing”

“Apple hader online marketing”.

Påstanden kommer fra Halfdan Timm, som er partner i Obsidian og bredt anerkendt som en af dem, der ved mest på området i Danmark.

Udmeldingen kommer efter, at Apple i deres nye version af styreprogrammet iOS vil fjerne den ekstra “URL-tracking-parametre”, som automatisk bliver lagt på dine links. Det betyder en langt mindre indsigt i hvilke kampagner og annoncer, der virker, og virksomheders evne til at måle konverteringer.

I første omgang er ændringen “kun” for “Private Browsing”, men industrien på det område er selvfølgelig bange for, at Apple gør det til standard. Det har de jo gjort før.

Vi taler om emnet med Halfdan og spørger blandt andet ind til, om det “bare” er slut med virksomheder, som kan blive store via. performance marketing og måske glemmer deres egentlige brand DNA? 

Halfdan Timm

Når iOS 17 kommer, er det slut med at kunne spore “tracking”. Hvem er det godt for? 

“Når det i første omgang kun gælder dem, der bruger ”Private Browsing” i Safari, deres svar på Incognito i Chrome, så er effekten overkommelig. Men hele industrien holder vejret: Kommer Apple til at gøre dette for alle brugerne af Safari på et tidspunkt? Det ville ikke undre mig.

Hvis det sker, så vil vi se en ny runde af katten og musen i forhold til evnen til at spore konverteringer. På den korte bane vil det være problematisk for alle virksomheder, der arbejder med digital marketing, og så vil vi se Google og Meta svare med nye tiltag hen ad vejen.”

Det ligger selvfølgelig lidt i spørgsmålet, at det også er en enorm udfordring for nogle virksomheder. Kan man omgå problemet? 

“Som den enkelte virksomhed kan man gøre flere ting for at mindske skadevirkningen. Selvom det ikke er et direkte svar på at fjerne URL-parametre, så hjælper tiltag som fx serverside tagging, opsætning af Enhanced Conversions, optimering af Event Match Quality på Facebook m.v. alt sammen på hvor mange signaler, man kan indsamle. 

Udfordringen med flere af Apples tiltag, herunder App Tracking Transparency, er, at der ingen løsning findes. Du kan gøre forskellige ting for at modvirke skadevirkningen, men mange af deres tiltag kan ikke løses som sådan.”

Hvilke virksomheder rammer det hårdest? 

“Det er særligt virksomheder, der annoncerer på platforme som Meta og Google, der vil se færre konverteringer. Hvis Apple på et tidspunkt vælger at gøre det for alle brugere og ikke blot dem, der bruger Private Browsing, vil det være en væsentlig forstyrrelse til økosystemet, der vil mærkes af alle virksomheder.”

Du sagde til mig tidligere, at “dem, der taber, er dem, der ikke gør noget.” Hvor skal man starte? 

“Det er rigtigt, at det værste, man kan gøre, er ingenting. Jeg anbefaler alle virksomheder hygiejne-tiltag som fx opsætningen af serverside tagging, opsætning af Enhanced Conversions i Google Ads og optimering af Event Match Quality i Meta, synkronisering af alle ordrer i webshops til Analytics samt implementeringen af et førsteparts-statistikværktøj som Matomo, Piwik eller lignende. 

Derudover kan man opnå meget med førsteparts-data. Virksomheder, der samler og behandler alt i fx HubSpot, er mindre risikoudsatte end dem, der bruger forskellige værktøjer og indsamler tredjepartsdata i hvert værktøj. Jo flere værktøjer, du bruger, des dårligere vil din evne til at opfange signaler og måle konverteringer være.”

På Linkedin skrev du i sidste uge, at “Apple hader online marketing”. Hvad mener du med det?

“Ja, jeg skrev, at Apple hader online marketing i et opslag om to af de seneste tiltag, inklusive URL-stripping som vi taler om her.

En af de ansvarlige i Apples MozKit-afdeling, der udvikler bl.a. ITP og dette nylige tiltag, hedder John Wilander. Han har kaldt online marketing for ”surveillance capitalism”, skrevet at tracking peakede i 2016 og udtrykte stor modvilje mod især Meta talrige gange i præsentationer og på Twitter. Så længe han sidder bag roret, så tror jeg kun, at det bliver værre, og det virker for mig som et misforstået ideologisk korstog til stor skade for især små virksomheder. 

Meta bliver – ironisk nok – vinderen til sidst. Når Apple gør det sværere og sværere at bruge tredjeparts-data og binde ens værktøjerne sammen, så vil kun de allerstørste virksomheder med mest førsteparts-data stå tilbage med funktionelle annonceplatforme. Det er godt for Google og Meta, men skidt for alle andre – særligt de små virksomheder, som er dem, der udnyttede en udjævnet spilleplade mellem 2016 og 2021 til at vækste deres virksomheder, indtil Apple kickstartede ATT-recessionen i april 2021.

Jeg er villig til at dø på den bakke, der hedder, at alle, der tror Apple oprigtigt kærer om privacy, er nyttige idioter. “

Hvis man kigger tilbage på de sidste 10 år, så er der nogle virksomheder, som har investeret mere i “performance marketing” end i deres brand dna?
Er de tider bare slut? Eller er det for simpelt sat op.

“Det er rigtigt, at især før ATT i 2021 var det muligt at vækste udelukkende med performance marketing. Jeg tror, at man er nødt til at nuancere dette billede. Vi tror i Obsidian i dag på, at branding er en vigtig del af mikset og driver performance, og det ville du ikke kunne få mig til at sige i 2016. Har vi ændret os – eller er markedets betingelser bare anderledes? Jeg vælger at tro på, det er lidt af det ene og det andet.”

Få dontt.dks nyhedsbrev gratis tilsendt: Du kan få vores ugentlige opdatering gratis om kultur, branding, iværksætteri & inspiration med udgangspunktet fra København. Tilmeld her.

Dontt.dk er opkaldt efter ordsproget “dagens dontt.”

Det er et gammelt dansk udtryk, som betyder “at man havde en opgave som skulle løses / gøres”.
Dontt udtales “don-tt” på klingende rigsdansk.