Næsten to af fem danske husstande har udelukkende streamingabonnementer, hvilket ændrer markant på tv-markedet herhjemme. Antallet af abonnementer er faldet i forhold til sidste år, men kommer det rigtige indhold, er mange klar til at åbne pengepungen og slå til.

Denne artikel er bragt i samarbejde med Berlingske og skrevet af Thomas Breinstrup.

Du kan lidt længere nede i denne artikel få gratis adgang til berlingske.dk i en hel måned.

Efter to coronaår uden betydende ændringer skyder antallet af danskere, der kun har abonnementer på streamingtjenester og ikke et klassisk tv-abonnement, nu i vejret. Samtidig fortsætter det gennemsnitlige antal streamingtjenester pr. husstand med at falde – men mange er klar til at udvide, hvis det rette indhold melder sig.

Kampen på det danske tv-marked og om danskernes tid og penge skærpes hele tiden, men tv-markedet ændrer sig.

»Der er sket en markant stigning i andelen af »rene« streamere efter et stagnerende niveau de seneste to år. Udviklingen speedes op, og hvor ren streaming frem for »kombi-sening« med både streaming og et tv-abonnement foretrækkes af dem under 40 år, bevæger tendensen sig længere og længere i retning mod de ældre aldersgrupper,« siger Daniel Ebert Pedersen, forretningsudviklingsdirektør og partner i analysefirmaet Wilke.

Han fremlagde de nyeste målinger blandt danskerne på den store konference Copenhagen FutureTV torsdag formiddag.

I 2020 og 2021 var det henholdsvis 30 og 31 procent af danskerne, som udelukkende havde streamingabonnementer og altså ikke et tv-abonnement. I marts 2022 er det skudt i vejret til 38 procent. Samtidig falder andelen af danskere, der kombinerer tv-pakken med streamingtjenester fra 56 procent i 2020 og 2021 til nu 51 procent, og det er nu 12 procent af befolkningen, som aldrig nogensinde har haft abonnement på en tv-pakke.

Omkring en million danske husstande har dermed nu ingen kontakt til de traditionelle tv-distributører, som hidtil har siddet solidt på det danske tv-marked.

I en gennemsnitlig dansk husstand er der nu abonnement på 3,3 streamingtjenester. Heri tælles også DR, som betales over licensen. Det er et fald fra 3,5 tjenester sidste år.

»Antallet af streamingtjenester pr. husstand har stabiliseret sig. Der bliver ikke længere lagt nye tjenester ovenpå. Men det er ikke ensbetydende med, at der ikke er plads til flere tjenester. Det er et spørgsmål om indholdet og forretningsmodellen,« siger Daniel Ebert Pedersen.

Rigtigt mange danskere melder nemlig tilbage, at økonomien og interessen godt kan bære op til fem streamingtjenester, og hvis abonnementsprisen bliver lavere, mod at der vises reklamer undervejs, er 24 procent interesseret i at stige på. En helt gratis streamingtjeneste, finansieret af reklamer, kunne 45 procent være interesseret i, hvis ellers indholdet er godt og interessant nok.

»Det viser, at der klart er potentiale og plads til at komme med tjenester, der ikke gør ondt på pengepungen,« vurderer Daniel Ebert Pedersen, som omvendt ikke tror, at de aktuelle krisetegn i økonomien lige nu vil få mange til at opsige nogle af deres streamingabonnementer. Det vil formodentlig først ske, hvis krisen vare længere.

Det er fortsat DR, der er størst herhjemme. 67 procent af husstandene er med her mod 65 procent i 2021. TV 2 Play er gået frem fra 44 til 47 procent og er nummer tre efter Netflix, som ligger på uændret 58 procent af husstandene.

Netflix vurderes nu kun af 32 procent at være en tjeneste, som man bare skal have, hvor det i 2021 var 40 procent. DR er til gengæld gået frem fra 34 til 38 procent, mens TV 2 Play er steget fra 25 til 27 procent af danskerne, som ikke vil kunne leve foruden.

Ifølge Claus Bülow Christensen, som er selvstændig medierådgiver hos TomorrowsNextMedia Consultancy, der arrangerer Copenhagen FutureTV, og er en af Danmarks førende eksperter i tv og streaming, er der godt 5,7 millioner streamingabonnementer i Danmark.

»Det betyder en anslået, samlet omsætning på omkring fem milliarder kroner, hvoraf to tredjedele af pengene går til amerikanske streamingtjenester,« siger han.

Med det store udbud er danskernes lunte til gengæld blevet meget kort – både når de finder på at tegne et nyt abonnement, og når de har fået nok.

38 procent tegner et abonnement, og 35 procent opsiger et abonnement, samme dag de overvejer det.

»Danskerne tegner altså ikke abonnement for at være med for altid, men fordi de finder indhold, som de vil se nu. Så længe en tjeneste bliver ved med at levere indhold, som gør én glad, bliver man hængende, men man er ikke gift med tjenesten. Folk er parat til at shoppe videre, hvis deres behov ikke tilgodeses. Det gør mest ondt på de middelstore tjenester,« siger Daniel Ebert Pedersen fra Wilke.

HBO Max, som for et halvt år siden blev relanceret, er nu Danmarks femtestørste streamingtjeneste efter at have øget sin markedsandel fra 24 procent i 2021 til nu 34 procent. HBO tilbød et livstidsabonnement, og det synes omkring en tredjedel af de danske abonnenter at have valgt, på samme måde som Disney ved lanceringen i Danmark i september 2020 fik omkring halvdelen til at tegne et års- frem for et månedsabonnement.

Danskerne har i gennemsnit 3,3 streamingtjenester pr. husstand i 2022 mod 3,5 i 2020. Her er de mest populære (med 2021 og 2020 i parentes):
1. DR: 67 procent (65 procent, 56 procent)
2. Netflix: 58 procent (58 procent, 55 procent)
3. TV 2 Play: 47 procent (44 procent, 36 procent)
4. Viaplay: 35 procent (35 procent, 34 procent)
5. HBO Max: 34 procent (24 procent, 27 procent)
6. Disney+: 30 procent (29 procent, –)
7. Discovery+: 13 procent (11 procent, 12 procent)
Kilde: Wilke, marts 2022