Raymond Cloosterman har skabt en global milliardforretning, men det har aldrig handlet om produktet

🇪🇺 For our global audience, here’s the English version. Click here.

Samtale med Raymond Cloosterman, CEO & Founder, Rituals

På 25 år er Rituals gået fra en kælder i Amsterdam til en global forretning med 1.500 egne butikker og tilstedeværelse i 33 lande. I 2025 rundede Rituals en omsætning på knap 2,5 mia. euro og et EBITDA på omkring 550 mio. euro. Dermed er brandet blandt de hurtigst voksende i den globale beauty-branche.

Men for Raymond Cloosterman har det aldrig kun handlet om produkter. “It was never just a product idea,” som han selv siger.

I dag forpligter Rituals sig til at bruge en del af overskuddet på at støtte millioner af unges mentale trivsel, som kun er en del af en bredere ambition om at skabe positiv effekt.

I forbindelse med en større relancering mødte vi Raymond Cloosterman i Amsterdam til en samtale om rejsen, ansvaret og det, der driver ham i dag.

Raymond Cloosterman, CEO & Founder, Rituals

Raymond, kan du huske visionen, du drømte om for Rituals, da du startede for 25 år siden?

”Ja, jeg husker den stadig helt tydeligt, for det har aldrig kun handlet om et produkt. Det var en overbevisning om, hvordan folk ønsker at leve. Jeg ville skabe et brand, der kunne hjælpe folk med at sænke tempoet og genopdage mening i de mindste øjeblikke af deres dag. Jeg havde heldet at rejse meget på mit tidligere arbejde, og jeg blev inspireret af gamle asiatiske traditioner, men det, der især blev hængende hos mig, var noget universelt. Lykke og trivsel findes ikke gennem én stor livsforandring. De skabes gennem små ritualer, man gentager hver dag.

Fra starten ønskede jeg, at Rituals skulle være en komplet oplevelsesverden. Duft, tekstur, design og service skulle spille sammen. En butik skal føles som at træde ud af travlheden og ind i et roligere rum, selvom man kun har få minutter. Og det skulle være tilgængeligt. Premium i oplevelsen, men ikke eksklusivt i attitude. Hvis du spørger mig, hvad visionen var med én sætning, er det stadig det samme i dag. Vi er ikke her for at sælge dig skønhed. Vi er her for at få dig til at føle dig godt tilpas. Vi kalder det feelgood-luksus.”

Hvor vigtigt er det for dig at bevare en eller anden form for start-up-ånd i Rituals?

”Det er helt afgørende. Jeg tror, det er den ånd, der holder en virksomhed levende. Vi skal beskytte den kultur for enhver pris. Når man er lille, er man naturligt tæt på kunden. Man lytter mere opmærksomt, bevæger sig hurtigere og mærker alle detaljer. Når man vokser, risikerer man, at det erstattes af afstand og rutine. Så at bevare start-up-ånden handler virkelig om at beskytte en tankegang. Det betyder at forblive nysgerrig og aldrig antage, at man har styr på det hele.

For mig betyder det også at holde virksomheden forbundet med butiksgolvet. Det er her magien sker. Her ser man, hvad kunderne reagerer på, hvad de forventer, her mærker man energien hos teamsene, og her opdager man med det samme, hvis noget ikke er godt nok. Det er også derfor, innovation betyder så meget. Ikke innovation som et buzzword, men innovation som en vane. Hvis man bliver ved med at skabe, forbedre og forfine, forbliver man relevant. Stopper man, bliver man forudsigelig. Målet er at vokse, men samtidig bevare start-up-mentaliteten og kulturen. Man kan bygge struktur og disciplin, men man må aldrig miste sulten og kreativiteten, der gjorde brandet særligt fra starten.”

Hvad har været dit vigtigste ledelsesprincip gennem årene?

”Vær tro mod brandets filosofi og led med formål. Ledelse handler ikke kun om vækst eller profit, men om at bygge noget meningsfuldt og konsistent. Nogle nøgleidéer bag dette princip: Jeg tror på at fastholde Rituals’ kernevision og gøre hverdagsrutiner til meningsfulde øjeblikke frem for at jagte kortsigtede markedstendenser. En stærk virksomhedskultur og klare værdier er også centrale. Ledelse er at skabe et miljø, hvor folk føler sig forbundet med missionen. Endelig handler Rituals ikke kun om at sælge produkter, men om at sælge en oplevelse og en tankegang. Det kræver, at man tænker ud over transaktioner, og bygger et brand med sjæl, ikke kun en forretning.”

Hvor finder du hele tiden drive og energi til at lede Rituals i front i branchen?

”Min energi kommer fra vores formål: at bygge et brand, der tilfører mening til folks daglige liv. Så længe vi fortsætter med at udvikle os, innovere og forblive tro mod missionen, kommer drivet naturligt.

Jeg får også energi fra at lære og fra det ansvar, der følger med skalaen. Når man bliver en større aktør, har man ikke længere ’luksusen’ at sige: ’Vi er for små til at gøre en forskel.’ Man har magt og mulighed for at flytte standarder i branchen i den rigtige retning. For mig bliver bæredygtighed meget konkret dér. Det er det daglige arbejde med at træffe bedre valg i emballage, reducere unødvendige materialer, forbedre genanvendelighed, øge vores refill-indsamling og konstant udfordre os selv til at gøre mere med mindre, uden at gå på kompromis med den oplevelse, kunderne forventer. Det er ikke overskriftsøjeblikke. Det er tusindvis af beslutninger, som i vores størrelse giver reel effekt.

Det er også derfor, Profit Pledge betyder noget for mig. Det er et løfte om at forbinde præstation med positiv effekt og sikre, at vi, når vi vokser, også giver tilbage og bidrager meningsfuldt. Det skaber en dybere motivation, fordi det forbinder ambition med værdier. Det minder os om, at ledelse i dag ikke kun handler om at være foran kommercielt. Det handler om at bruge sin succes til at skubbe tingene fremad og vise, at vækst og positiv effekt kan og bør gå hånd i hånd.”

Hvad ser du som Rituals næste store milepæl?

”Det handler om at uddybe, hvad Rituals står for, og hvordan vi viser os i folks liv. Vi har bevist, at konceptet kan skaleres internationalt. Nu er muligheden at gøre wellbeing-oplevelsen endnu mere meningsfuld, mere konsekvent og mere menneskelig, overalt. At hæve standarden og blive det mest kendte wellbeing-brand i verden.

Det betyder at fortsætte med at forbedre butiksoplevelsen, for oplevelsen er vores egentlige produkt. Det betyder også at fortsætte med at innovere på en relevant måde, så små rutiner og ritualer forbliver lette at integrere i hverdagen og ikke kun findes i en perfekt verden. Og det betyder at bygge virksomheden ansvarligt, så væksten sker med klare forpligtelser og målbare fremskridt. Hvis vi lykkes, vil milepælen ikke være et tal. Den vil være, at Rituals bliver endnu mere tillidsfuldt og elsket som et brand, der oprigtigt hjælper folk til at have det bedre i hverdagen.”

Hold dig opdateret på de mest spændende historier, tips og interviews.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få det hele direkte i inboxen.

Allerede 60.500+ på listen. Vi sender ud 1 gang om ugen!