Det første halve år som direktør er også gået til udarbejdelsen af Irmas 2025-plan. Målsætninger, der skal være i hus, når vi om tre år fejrer nytårsaften. Til den tid skal Irmas omsætning være vokset med 200 millioner kroner. Coop offentliggør ikke regnskabstal for Irma, men Konsulenthuset Retail Institute Scandinavia har estimeret, at Irma omsatte for 2,7 milliarder sidste år.

Du kender sikkert den ternede pose Irma-kaffe, der prydes af mærkets blå blokbogstaver. Irma har i alt 1.000 andre varer af eget mærke. Og 500 nye kommer til de kommende år. For det er dem, der får Irma til at skille sig ud, mener Charlotte Norby:

»Irma er et kvalitetssupermarked. Og det skal det også være fremover. Derfor er vi nødt til at udvikle på de varer. Kunderne skal have en oplevelse af et stærkt, spændende og nyt Irma-sortiment.«

Irma vil også skrue op for økologien. I 2025 skal halvdelen af Irmas omsætning komme fra økologiske varer. I dag lyder tallet på 15 procent gennemsnitligt for alle landets supermarkeder. I Irma ligger den økologiske omsætning på nuværende tidspunkt på 33 procent.

»Vi lancerer flere økologiske varer, både vores egne og fra andre mærker, og så kommer vi til at skrue op for vores markedsføring, så vi kan fortælle vores kunder, at i Irma kan man finde Københavns bedste og største udvalg af gode økologiske produkter.«

Charlotte Norby genkender, at Irma for nogle dufter af et sporadisk besøg, hvor kurven fyldes, fordi der er en særlig lejlighed til det. Det vil hun gerne ændre på.

»Det skal være nemmere for kunden at handle færdig. Vi skal ikke ende med, at Irma kun er til gæster og weekender. Irma skal være relevant syv dage om ugen for dig, der i dit liv prioriterer at investere i god mad, god kvalitet og god smag.«

Som eksempel nævner hun et produkt som soja.

»Kunderne skal i højere grad have et hverdagsalternativ. Det handler ikke om, at det er en dårlig vare. Men at prisen afspejler hverdag. Lige nu koster vores sojasauce 34 kroner. Som del af den her strategi kan man forestille sig, at der kommer et billigere alternativ ved siden af den.«

Mærkesagerne, der præger både interviewet og direktørens planer – økologi og grøn inspiration – er Irma ikke alene om. Det ved Charlotte Norby også godt. Supermarkeder overalt tegner sig op i grønnere nuancer – og det udgør nu Irmas største udfordring, fortæller hun.

»Det er agendaer, som mange andre i branchen forsøger at tappe ind i. Der har vi en rigtig vigtig mission i de kommende år: At fortælle forbrugeren, at det ikke helt er nok, at det bare er en økologisk eller en grøn vare.«

Hvordan er det ikke nok?

»Der er også forskel på smagen og historien bag varen. Vores økologiske gulerødder er ganske vist lidt dyrere end dem i Netto. Men der er mere smag og tekstur – den er ikke bare økologisk.«

Hvordan skal Irma i fremtiden skille sig ud, når de fleste andre supermarkeder også slår sig op på klima og økologi?

»Vi kommer aldrig til at gå på kompromis med smag og kvalitet. Det er Irmas position, og det har det altid været. Men det er i endnu højere grad vigtigt at holde fast i nu. Vi skal blive i førertrøjen. Og det skal være nemmere at handle færdigt, så Irma er relevant alle ugens dage.«

At nå 2025-målene er ikke en enmandsmission, lyder konklusionen fra Charlotte Norby, inden hun i samme åndedrag retter sig selv: en enkvindesmission.

Hun smiler af spørgsmålet, der falder efter. Hun »tænkte jo nok, det ville komme«. Debatten om kvindelige direktører – og den lave repræsentation af samme – er »heldigvis noget, der fylder rigtig meget«, siger hun.

»Det er da vigtigt for mig at være kvinde og at være kvindelig direktør. Men en helt almindelig tirsdag morgen er det ikke noget, jeg bruger mange tanker på.«

Til gengæld tænker Charlotte Norby rigtig meget over vægten af 135 års tradition, som hun har i ryggen. Som ny direktør for Danmarks ældste dagligvarekæde mærker hun vægten af de 135 års tradition, hun har i ryggen.

»Den historie skaber jo ikke mindre pres i forhold til, at man rigtig gerne vil lykkes … jeg vil rigtig gerne lykkes for Irma. Det er en del af min egen opvækst, og jeg ville synes, det var smadder ærgerligt, hvis der ikke også var et Irma om 135 år.«

I København er der kort afstand mellem Irma-butikkerne. Præcis 200 meter skal du gå på Vesterbro for at nå fra den ene blå skydedør til den anden. 350 meter på Østerbro. Til gengæld går man forgæves uden for København og dens forstæder, hvor kæden ingen adresser har.

»Mange herovre har fået Irma ind med barneskeen. Den fordel har vi ikke uden for hovedstaden – det er jo en helt anden opgave, hvis vi skal etablere os der,« lyder det fra direktøren.

Det er ellers ikke, fordi Irma ikke har forsøgt. Men I 2013 måtte man trække følehornene til sig og lukke butikker i Odense, Aarhus og Aalborg. At Irma er et hovedstadsfænomen, har Charlotte Norby det »meget afslappet med«, fortæller hun.

»Vi har masser af vækstpotentiale der, hvor vi er i dag. Det kan da være, at vi i fremtiden ser på, om andre urbane miljøer kunne være interessante. Men det er ikke ambitionen i de kommende år.«

De næste år har Irma ingen planer om at åbne nye butikker nogen steder i Danmark, tilføjer Charlotte Norby.

Hvorfor tror du ikke, Irma har fungeret uden for Sjælland?

»Der, hvor Irma i høj grad er relevant, er i de kundesegmenter, som er meget interesserede i nye tendenser. Økologi, klima, at spise grønnere – det er typisk adfærd, du ser i mere urbane miljøer. Og derfor blomstrer det behov tidligere i København.«