Klumme: Sådan udnytter du det fulde potentiale af podcasts i din marketing

Skrevet af Bjørn Barfoed Vestergaard:

Apple, Amazon, Facebook, Netflix og Spotify kunne sagtens være toplisten over verdens mest værdifulde techselskaber, men jeg nævner dem i denne klumme af en anden og helt særlig grund.

Det er nemlig listen over de selskaber, som i de seneste år har kastet sig ind i kampen om at vinde markedsandele på det hastigt voksende podcastmarked, og hovedreglen er at når verdens dygtigste virksomheder foretager markante strategiske investeringer, er der en underliggende lektion, alle vi andre kan lære af det.

Denne klumme handler om podcasts, og jeg forsøger at give dig svar på spørgsmål som: Hvorfor er det, podcasts pludselig er blevet så interessante? Skal det påvirke din marketingstrategi? og bør podcast være sød musik i dine ører som CMO?

Inden vi går i gang, så lad mig starte med at addressere elefanten i rummet: Hvis du har nogle år på bagen i marketingbranchen, har du formodentligt stiftet bekendtskab med podcasts allerede, og du har måske endda investeret tankegods i at overveje, om det kan være relevant for din virksomhed – dog uden held.

Sådan er det for mange CMO’er og marketeers, hvilket er naturligt, for podcasts er ikke nye og det er en del år siden branchen begyndte at spekulere i, hvordan mediet kunne bruges i marketing – dog uden der kom et endegyldigt godt svar.

Det begynder branchen nu at genoverveje, og den største grund til at podcasts er blevet mere attraktive, skyldes først og fremmest en markant vækst i lytningen af podcasts, som skyldes en underliggende adfærdsændring blandt menneskers medieforbrug, som specielt gør sig gældende blandt den yngre del af befolkningen, som er den målgruppe, der volder annoncører mest besvær. I 2020 hørte hele 26% af alle danskere podcast hver eneste uge, men for aldergruppen 19-34 havde 74% af alle lyttet til podcasts i 2019.     

Forudsætningen for annoncørers marketingstrategi har altid været, at de benytter de kanaler, hvor de kan fange deres potentielle kunders opmærksomhed, og efterhånden som flere af dine kunder lytter på podcasts, bliver kanalen mere relevant i din marketing, hvilket flere virksomheder finder ud af.

Som Gary Vaynerchuck siger: “Opmærksomhed er valutaen i den nye marketingøkonomi”, og netop høj opmærksomhed er en af podcasts store styrker. Det er grunden til at Apple, Spotify og de andre giganter fokuserer på området – da de gerne vil etablere en position i et marked, der vokser med 30% om året.      

Grunden til mange marketingansvarlige har haft svært ved at knække koden til podcasts, skyldes at mange har misforstået præmissen for dem. De har troet at podcasts var digitalisering af traditionel radio, og at mediet derfor skal behandles på samme måde.

Det er en fejl, fordi selvom begge medier er lydbårne adskiller podcasts sig på en række kerneværdier, som du ikke finder i radiomediet.

1. Podcasts er on-demand, og brugeren vælger aktivt hvilken podcast de gerne vil lytte til, og derfor har de også højere time-spent på mediet.
2. Podcasts er drevet af værter og lytteren får et forhold til værten, som kan sidestilles med den tillidsfulde relation, der skabes mellem influencere og følgere.
3. Podcast er et “high impact” medie, hvor du som annoncør opbygger en 1:1 relation direkte ind i lytterens høretelefoner i et støjfrit miljø
4. Podcasts er et medie, som de fleste kan producere med lave omkostninger, og derfor finder du mange smalle podcasts, om meget nichefokuserede emner.

Det er de kerneværdier, som mange annoncører har misforstået, eller glemt, og det er derfor mange marketingansvarlige har puttet podcastmediet i marketings “glemmekasse”.

Det er dog også nødvendigt at pointere, at podcasts har nogle udfordringer, som du bør være opmærksom på, hvis du overvejer at gå i gang med mediet.

Annoncør har igennem mange år, været vant til adgang fra en masse adfærdsdata og muligheder for målretning på tværs af platforme, og selvom det er blevet besværliggjort af cookies og GDPR regler, så kan du slet ikke forvente, det samme tilgængelige datagrundlag i podcasts. Adgangen til data er podcasts største udfordring.

Samtidig foregår langt størstedelen af lytningen i distribuerede miljøer (fx Apple Podcast eller Spotify), og der har du meget lidt indflydelse på brugeroplevelsen, samt slet ingen kontrol over platformen, eller mulighed for at kommunikere med lytterne – her er du i den grad på “lejet” land .   

Så hvis du er enig med mig i, at fordelene overskygger ulemperne og kan se at podcasts som er en værdiskabende mulighed for dig som annoncør, så lad os dykke ned i status og potentialet i podcast lige nu.

Som tidligere beskrevet, har der været en markant fremgang i forbruget af podcasts, så spørgsmålet er, hvilke muligheder det åbner for dig som annoncør, og hvordan du får det maksimale ud af kanalen.

Den måde jeg anskuer podcastmarkedet på lige nu, er det samme stadie, hvor influencermarkedet var for 5 år siden. Vi begynder at se en modning og stigende værdi i markedet, men der mangler for alvor de værktøjer og muligheder, som er med til at professionalisere, samt gøre det transparent og let tilgængeligt for annoncørerne at finde det gode podcastsamarbejde.

Det betyder, at der er et stort uforløst potentiale i at bruge podcasts kommercielt. Hvis du gerne vil lykkes med det, så har jeg en god og en dårlig nyhed at dele med dig.

Først den gode: Det er meget få danske virksomheder, som er lykkedes med for alvor at få den fulde værdi ud af deres podcastsatsninger, så der er frit spillerum til at skabe noget bemærkelsesværdigt, fordi barren er sat lavt.
Derefter den dårlige: fordi markedet er så umodent er der nogle høje indgangsbarrierer, som kræver at du dedikerer en masse tid, eller allierer dig med nogle, som har ekspertise på området. Lige nu er der meget få genveje, som hjælper dig til at opdage den gyldne podcastmulighed, der for alvor kan styrke dit brand – så det kræver en grundig indsats.   

Vi kan se, at der er store muligheder i podcasts, uanset om du overvejer at lave din egen brandede podcast, eller vælger at sponsorere en eksisterende podcast.

Uanset hvilken vej du vælger, vil jeg gerne afslutningsvis dele to af de hyppigste fejl vi – i Podup.fm – ser blandt firmaerne, som kan ødelægge chancen for gode resultater med dine podcastinitiativer.    

Den første fejl vi ser marketingansvarlige lave er, at de ser podcasts som en “one-trick-pony” i deres marketingstrategi, hvor det at have en podcast bliver succeskriteriet i sig selv. Nøglen til succesen er at se podcasts som et supplement til de andre marketingaktiviteter du har, og at integrere den i hele marketingstrategien. En veleksekveret podcastsaktivitet benytter mange andre marketingkanaler, og bør ikke ses som en isoleret aktivitet.

Den næste fejl kan man sige om langt de fleste marketingdiscipliner i landets virksomheder. Fejlen er at have et alt for snævert og kortsigtet fokus på den værdi der skabes i aktiviteten.

I Podup.fm har vi været involveret i en lang række podcastsamarbejder, og selvom vi kan se at podcasts både kan drive til flere salg og større følgerskare, og rækkevidde, på digitale kanaler, advarer vi altid klienterne om, at det ikke må ses som et quick-fix, som løser alle dine problemer på den korte bane. Podcasts er et langsigtet brandopbyggende play, og hvis du ikke er villig til at købe ind på den præmis, så er det bedre at undlade at starte, end at gøre det halvhjertet og med en for kort tidshorisont.

Der er et gammelt kinesisk ordsprog som siger: “Det bedste tidspunkt at plante et træ var for 20 år siden – det næstbedste tidspunkt er i dag”, og det samme gør sig gældende for podcasts. Hvis du vil lukrere på det potentiale der åbenlyst er i podcasts, så er det bedste tidspunkt i dag – før dine konkurrenter for alvor får øjene op for kanalen.

Du kan tilmelde dig vores nyhedsbrev her.