Ombudsmanden: Det er ulovligt at bruge ordet ‘bæredygtigt' i din markedsføring uden dokumentation

Kort før jul udgav Forbrugerombudsmanden en kvikguide til virksomheder, som laver markedsføring/branding om bæredygtighed. Nu varsler de store bøder, hvis man vildleder eller bruger ord som ’bæredygtigt’, ’grønt’ eller ’klimavenligt’ uden at kunne dokumentere det.

I forhold til hvor mange virksomheder der bruger disse udtryk, kan det undre, at der ikke har været talt mere om det. Kvikguiden er udkommet som en service for virksomhederne efter Forbrugerombudsmanden i juni 2021 sendte et udkast til kvikguide om miljømarkedsføring i høring. Formålet med kvikguiden er at hjælpe virksomheder til at undgå vildledende udsagn om deres produkters miljømæssige egenskaber. Det kan være en bombe under mange virksomheders markedsføring, hvor bæredygtige markedsføringskampagner er mere reglen end undtagelsen snart.

Forbrugerombudsmanden fortæller nu, at virksomhederne i højere grad skal kunne dokumentere deres udsagn i markedsføringen. Derfor anbefaler Forbrugerombudsmanden, at virksomhederne er så præcise som muligt, når de beskriver, hvordan et produkt udmærker sig. Lever et produkt ikke op til markedsføringen, vil der være tale om vildledende markedsføring.

Kvikguiden indeholder en række eksempler på, hvornår det kan være en overtrædelse af markedsføringsloven at skrive positivt om et produkts miljømæssige påvirkning uden at have den tilstrækkelige dokumentation.

Allerede i 2022 forventer Forbrugerombudsmanden at påbegynde en kontrol om virksomheder bruger de miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen korrekt.

I starten af det nye år forventer Forbrugerombudsmanden at påbegynde en revision af vejledningen om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen (kvikguiden er en forkortet version af denne).

Eva Sjøgren, chefkonsulent hos Forbrugerombudsmanden, bekræfter til Byrummonitor, at man oplever et øget fokus på miljømarkedsføring, og at virksomheder i højere grad end tidligere bruger miljømæssige udsagn i markedsføringen. Kvikguiden kommer derfor som led i, at Forbrugerombudsmanden har gjort området til et indsatsområde, fortæller hun.

“Det vil sige, at det er et område, hvor vi vil gøre en særlig indsats, også i forhold til håndhævelse af sager. I den forbindelse besluttede vi at lave kvikguiden, så de erhvervsdrivende kan se, hvilke krav de skal leve op til for at overholde markedsføringsloven, når de bruger miljømæssige udsagn i markedsføringen. Vi er opmærksomme på, at vores vejledning er lidt lang og godt kan være svært tilgængelig, så det er en kortere, lettere tilgængelig udgave af vejledningen.”

Er det også jeres opfattelse, at flere markedsfører sig i strid med loven på det her område?

“Det kan vi ikke endeligt vide, før vi har færdigbehandlet de konkrete sager.”

Eva Sjøgren bekræfter, at der kan blive tale om store millionbøder til danske virksomheder.

Generelle udsagn er begreber som ’bæredygtigt’, ’grønt’, ’klimavenligt’ eller ’miljøvenligt’.

Konkrete udsagn er for eksempel beskrivelser af, at et specifikt materiale er genanvendt, eller at en ny type beton udleder 30 procent mindre CO2 end sammenlignelig konventionel beton.

Begge typer udsagn skal dokumenteres, men generelle udsagn kræver mere tilbundsgående dokumentation, da de ifølge Forbrugerombudsmanden indikerer, at eksempelvis et byggeri sætter et minimalt miljøaftryk, hvorfor det ifølge Forbrugerombudsmanden er »meget vanskeligt« at stemple et produkt med generelle udsagn.

Vil du dokumentere et generelt udsagn, kræver det:

• at produktet hører til »blandt de absolut bedste tilsvarende produkter«. Er alle produkter på markedet lige gode, må man ikke markedsføre sit produkt med generelle miljøudsagn.
• at dokumentationen er baseret på en livscyklusvurdering og kan underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter.

Er produktet certificeret med en officiel mærkningsordning (som for eksempel Svanemærket), kan byggeriet betegnes som ’mindre miljøbelastende’, ’mere miljørigtigt’, ’mere skånsomt for miljøet’, ’bedre for miljøet’ – men altså ikke ’bæredygtigt’ eller ’grønt’.

Du kan hente kvikguiden her. Klik her.

Markedsføringslovens § 5: En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildlede eller kunne forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte.

Markedsføringslovens § 6: En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.

Markedsføringslovens § 13: Den erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold.