Cookien er død

Cookien er død!  – De danske marketingfolk skal gentænke den ”gamle” måde at drive digital marketing på. Sådan lyder det fra Thomas Lue Lytzen, som er Head of Product Development & Insights hos JP/Politikens Hus. Vi giver ordet videre,

COOKIEN ER DØD

Af Thomas Lue Lytzen
Du kan lige så godt begynde at vænne dig til det. Den måde, du i dag markedsfører dig på digital, er slut lige om lidt.

Du er vant til at kunne styre, hvor mange gange et banner skal gives for en bruger, du er vant til at bruge den samme målretning af din kampagne på tværs af medier og platforme, du er vant til at kunne ramme brugere, der har besøgt din webshop, og du er vant til at kunne måle effekten af din annoncering ved at se på konverteringer og salg. Alt dette er snart slut!

Kort sagt skal du vinke farvel til frekvensstyring, 3. parts-data, retargeting og attribuering. Og hvorfor egentlig det?

Det skal du, fordi en giftig cocktail bestående af stadig strammere persondatalovgivning og internetbrowsernes kamp om brugerne er ved at slå den teknologi, som danner grundlaget for disse klassiske marketingredskaber, ihjel, nemlig cookien.  

iPhone-landet Danmark rammes først og hårdest

Det begyndte allerede i 2017, hvor Apple lancerede deres første version af Intelligent Tracking Prevention, der skulle gøre op med den stadig mere omsiggribende tracking af brugere på tværs af internettet. Apple har nemlig slået sig op på positionen som dem, der beskytter brugernes privatliv, og den bedste måde at gøre det på ifølge Apple, er at sikre at annoncører, annonceteknologier og mediebureauer ikke kan tracke brugerne. Det gør de i dag så effektivt, at cookies sat af alle andre end det site brugeren besøger, altså det vi normalt kalder 3. parts-cookies, i dag blokeres og slettes. Dermed er Safari-browseren (og andre browsere der gør brug af Apples bagvedliggende teknologi og redskaber) reelt lukket land, hvis man ønsker at tracke brugerne med henblik på annoncering. Og i et Apple-land som Danmark, hvor over halvdelen af mobiltrafikken sker på en iPhone, er det en markant indskrænkning af dine muligheder for at styre dine digitale kampagner.

Stort set alle browsere – med undtagelse af Googles Chrome – har i dag i et eller andet omfang indført begrænsninger på tracking, og presset af de øvrige browsere meldte Google sig i februar i år også på banen og annoncerede, at man fra begyndelsen af 2022 heller ikke vil understøtte 3. parts-cookies i Chrome. Dermed er 3. parts-cookien død, og dermed dør også nogle af de mest afgørende redskaber i din marketingværktøjskasse. Og det må alle vænne sig til: Annoncører, mediebureauer, annonceteknologier og medier.

Det er en ny verden, og den kræver nye løsninger

Hvad gør du så? Først og fremmest skal du erkende, at den ’gode gamle verden’, hvor en kampagne kunne målrettes på tværs af en masse sites med samme data, retargeting-parametre og konvertingsmåling, snart ikke findes mere. Dernæst skal vi i fællesskab trække i arbejdstøjet og finde nye løsninger – til en ny verden.

I den nye verden kommer kontekst, mediernes data og dine egne data til at spille en nøglerolle, og til at bygge bro mellem disse får vi brug for fælles metoder og standarder på tværs af hele annoncemarkedet.

Kontekst handler om den sammenhæng, din kampagner optræder i. Det kan helt overordnet være nyhedsmedier, der er redigerede medier, hvor en chefredaktør i sidste ende står til ansvar for indhold, eller være sociale medier, hvor enhver kan slå noget op og dele hvad som helst. Skal det være mere specifikt, kan det handle om forskellige indholds- eller interesseområder på et site, altså sportsindhold, artikler eller videoer om biler, bøger, livsstil osv. IAB, der er en international brancheorganisation for annoncører, teknologier og medier, har med IAB Content Taxonomy standardiseret disse muligheder i tæt på 1.000 forskellige kategorier. Kan annoncemarkedet blive enige om, hvordan disse segmenter bygges, dvs. hvilket indhold hører til i hvilken kategori, vil man kunne afvikle brede kampagner på tværs af medier. Det vil blot ikke være cookien, der bestemmer, hvor en kampagne vises, men konteksten.

Vil du holde fast i cookien som basis for din målretning, vil det fremadrettet ske med udgangspunkt i de forskellige sites og mediers egne data, altså 1. parts-data. Det betyder, at målretning baseret på målgrupper (audiences) bliver et spørgsmål om, hvad det enkelte site eller medie tilbyder af data. Du vil dermed skulle forhold dig 1:1 til de sites, du ønsker at annoncere på. Altså som i god gammeldags  medieplanlægning, hvor du vurderer det enkelte medies styrke i forhold til dit kampagnemål. Betyder det så, at alt fragmenteres, og jeg slet ikke kan lave brede kampagner? Ikke nødvendigvis. Hvis vi på tværs af markedet kan blive enige om, hvordan disse 1. parts-målgrupper opbygges, altså på baggrund af en fælles standard og metode, vil du kunne brede dine kampagner ud på flere sites. Det vil ikke være den enkelte cookie på tværs af sites du målretter mod, men grupper af cookies med samme adfærd. Endnu er markedet dog et stykke fra at være lige dér.

Hvad så med Google og Facebook? De bliver også ramt. Når det kommer til data og brugernes privatliv, skal Google og Facebook leve op til nøjagtigt de samme regler som alle andre. De vil således også skulle have brugernes samtykke for at sætte cookies og for at kunne indsamle og anvende brugernes data til annoncering. Og især Google vil også skulle tilpasse deres teknologi, da den i høj grad gør brug af 3. parts-cookies, men det har de jo så også givet sig selv små to år til at finde en løsning på.

Lige som medierne har Google og Facebook en fordel i deres egne data. Vi afgiver dem i stor stil frivilligt til Facebook hver eneste gang, vi liker et opslag eller begynder at følge en person eller et brand. Og da rigtig mange af os har en Gmail eller bruger Chrome som browser (hvor vi er logget ind, så vores adgangskoder og bogmærker huskes), er Google også i stand til at følge vores interesser og dermed opbygge store 1. parts-datasæt, som de kan gøre tilgængelig gennem deres annonceplatform. Men igen vil det ske på samme vilkår som hos medierne. Det er 1:1 mellem Google og annoncøren, og data kan ikke deles på tværs af andre sites. Dét er også den helt store udfordring, når det kommer til måling af kampagneeffektivitet. Her er 3. parts-cookien i dag uomgængelig, og der findes pt. ingen skalérbare alternativer. Både Google og Apple har luftet tankerne om at stille aggregerede data til rådighed for annoncører, altså data der ikke kan henføres til en individuel cookie (bruger), men ingen konkrete produkter er endnu kommet på planen.

Verden kommer til at ændre sig, og vi må tilpasse os og finde nye veje. Et stykke hen ad vejen kan vi måske gøre det hver især, men sammen – på tværs af brands, bureauer, teknologier og medier – finder vi de bedste løsninger. Og vi må hellere få begyndt nu.

/Thomas Lue Lytzen