BARONS har brugt 10 år på at udvikle deres næste klassiker

Ikonisk, klassisk, tidløs. Gode ting tager som bekendt tid. Denne nyhed har været 10 år undervejs.

Således beskriver det danske brand BARONS selv deres store nyhed, der i al sin enkelthed handler om lanceringen af chinos i to forskellige farver.

I dag er BARONS kendt som et af de få danske brands, der har gjort den klassiske skjorte til en central del af garderoben hos tusindvis af mænd. Men rejsen fra et fokuseret skjortebrand til et bredere univers med ambitioner om at skabe den komplette garderobe har været præget af både læring, tålmodighed og en klar filosofi om, hvad et godt produkt skal kunne.

I forbindelse med lanceringen har vi taget en snak med Joachim Latocha, founder af BARONS

“Vi laver kun det, vi selv mener er evergreen-klassikere. Det håber jeg også, man meget tydeligt kan se"

Tv.: Joachim Latocha, founder, BARONS

Vi har fulgt BARONS siden 2020, hvor vi første gang satte os ned med Joachim Latocha. Dengang var brandet allerede godt på vej til at etablere sin position som et af de mest populære danske skjorter. Siden har både virksomheden og markedet gennemgået en markant udvikling.

For den aktuelle lancering handler derfor om langt mere end et par chinos. Selvom produktet i sig selv er interessant, blandt andet med kraftig, økologisk bomuldstwill fra Norditalien, er det især historien bag, der er værd at dykke ned i.

For Joachim Latocha handler BARONS’ næste kapitel om at bygge et brand med en tydelig identitet, produkter med lang levetid og en forretning, der kan udvikle sig uden at miste sit fundament.

Men vejen dertil har ikke været uden udfordringer. Undervejs har BARONS måttet genoverveje, hvad det egentlig vil sige at bygge et brand i en branche, hvor både kundernes forventninger og spillereglerne konstant forandrer sig.

"Er et godt produkt ikke længere nødvendigvis nok?"

“Da vi sad der i 2020, var vi netop cementeret på det sted med skjorter,” fortæller Joachim Latocha.

Få måneder senere ændrede corona verden, og ikke mindst vilkårene for e-commerce.

For BARONS blev coronaperioden på mange måder en god forretningstid. Som et dengang digitalt brand med online salg oplevede virksomheden en stigende efterspørgsel. Men væksten havde også en bagside. Lagerstyring, tilgængelighed og forsyningskæder blev udfordret, og BARONS havde ikke altid varerne, når kunderne ville købe dem.

“Vi kunne have solgt langt, langt mere under coronaperioden, hvis vi havde haft et setup, der kunne absorbere det. Men det havde vi ikke,” siger Latocha.

Da verden åbnede igen, var konkurrencen samtidig blevet hårdere. Online annoncering var ikke længere et område, hvor få virksomheder sad på de bedste værktøjer. Flere brands konkurrerede om de samme kunder, tracking var blevet vanskeligere, og de fysiske butikker vendte tilbage.

For Latocha blev det begyndelsen på en bredere erkendelse. Et godt produkt er ikke længere nødvendigvis nok.

“Fra starten har vi måske været mere naive i forhold til, at hvis man laver et godt produkt og sælger det til den rigtige pris, så kommer folk bare. Det er bare ikke tilfældet i 2026.”

I stedet begyndte BARONS at se nærmere på, hvad der definerer de stærkeste brands i verden. Hvad er det, der får mennesker til at vælge et brand, og hvad er det, der får dem til at vende tilbage? For Latocha ligger svaret i højere grad i identitet end i den klassiske pris-kvalitetsformel. Et godt produkt er fundamentet, men det er brandet omkring produktet, der skaber den langsigtede relation til kunden.

“Vi vil gøre op med stretch som salgsargument"

Udviklingen betød også, at BARONS bevægede sig ind i de fysiske butikker. En mindre testbutik på Strøget blev senere fulgt op af den første egentlige butik i Pilestræde. Med de erfaringer og udfordringer, der fulgte med, er retail i dag blevet en integreret del af forretningen.

“Den fysiske butik er også en manifestation af det brand, du gerne vil bygge,” forklarer Joachim.

Den samme filosofi præger virksomhedens produktudvikling. BARONS arbejder med det, de kalder core: tidløse styles, der kan bruges igen og igen, og som kunderne vender tilbage til, når de eksisterende produkter er slidt op.

“Vi laver kun det, vi selv mener er evergreen-klassikere. Det håber jeg også, man meget tydeligt kan se. Det behøver jeg ikke engang forklare for folk.”

Det er også udgangspunktet for BARONS’ nye chinos. Lanceringen er resultatet af en lang produktrejse, hvor ambitionen har været at udvikle bukser, der er klassiske, holdbare og skabt med fokus på materialer frem for trends. Han har fulgt udviklingen på buksemarkedet med en vis skepsis. I en branche, hvor stretch ofte er blevet et centralt salgsargument, har BARONS valgt at gå en anden vej.

Fokus ligger på materialer, holdbarhed og en konstruktion, der skal kunne holde i mange år.

“Hvis vi skal lave bukser, skal det være et par, man har lyst til at tage på igen og igen,” siger han.

Lanceringen begynder bevidst med de mest klassiske valg. Ikke for at ramme en bestemt trend, men for at undersøge, hvordan kunderne tager den nye kategori til sig. BARONS har allerede mere end 150.000 kunder, der bruger brandets skjorter, hvilket giver virksomheden et stærkt udgangspunkt for at forstå, hvordan de eksisterende kunder vil tage imod chinos.

Det glæder vi os til at følge på dontt.dk