I et opsigtsvækkende studie, præsenteret i forbindelse med EffWeek i London, “indrømmer” Adidas nu, at de har overinvesteret i digitale reklamer. En overraskende udmelding i denne digitale tidsalder, og særligt fra Adidas. Men det kommer vi tilbage til. Lad os starte ved Adidas´ egen konklusion:

Konklusionen:

Adidas har haft et al for stort fokus på ROI ( return of investment ) og performance, som er sket på bekostning af brand building ( Opbygning og vedligeholdelse af mærket ), i forhold til hvor de egentlig har tjent deres penge.

Baggrund:

Adidas brugte tidligere 77% af deres annoncebudget på performance- / salgsannoncer og 23 % for selve brandet. Men på baggrund af ovenstående, laver Adidas deres “split” om. Fremover skal fordelingen hedde 60:40 i brandets favør.

I følge Adidas selv. så kom 65% af salget alligevel fra brandaktiviteter og ikke salgs/performance digitale annoncer. Det er sportsmærkets globale mediedirektør Simon Peel, der er afsender på konklusionen.

Forklaringen:

En af hans forklaringer er f.eks., at Adidas ikke havde en brugbar tilskrivningsmodel. De arbejdede altså ikke med en brugbar sporing af deres marketing aktiviteter. Det medførte blandt andet, at man kiggede på specifikke KPIér, hvis afgørende betydning var kortsigtet, eller hvordan nogle salgsomkostninger blev reduceret.

Kort fortalt, så kan man sige, at alle deres annoncer på f.eks. sociale medier der gav et stort udbytte, ikke fortalte de rigtige tal, men samtidig tog en masse ressourcer fra “brand” budgettet, der skal sikre brandets værdi og udvikling, men som samtidig stod for størstedelen af salget.

Det er en interessant reflektion, i forhold til at “alle” er så ivrige, efter at i bruge flere penge på digitale performance annoncer.

Adidas målte på Google last click, Google Custom, Adobe Attribution og Facebook, samt et samlet ROAS.

Et af Adidas’ eksempler på digital overinvestering skete faktisk ved en tilfældighed, da der skete et sammenbrud af deres Google Adwords konto i Latinamerika. Men der skete ikke noget dyk i hverken trafik til websites eller indtjeningen.

"We had an understanding it was digital advertising driving ecommerce sales and as a consequence we were over-investing"

Simon Peel, Global Mediedirektør

Jon Nedza: Marketing skal finde positioner

Adidas’ indsigter giver uden tvivl anledning til diskusson. Norske Henning Tunsil, som er grundlægger af Penetrace der både arbejder strategisk og taktisk med over 100 brands i 40 forskellige lande kalder det “den digitale maveplasker”. Læs hans kommentar her.

Men i følge Jon Nedza, så skal vi starte et helt andet sted. Nemlig ved udgangspunktet for markedsføring. Jon har som både marketingchef og bureaudirektør arbejdet med både nationale og internationale brands.

Han siger:
Jeg tror det handler om udgangspunktet for Marketing. Marketing skal finde position, udvikle positioner og eksekvere. Sådan har det været altid. Det er det, som reklamebureauerne historisk altid har været gode til.

“Tiden” har bare haft et (for stort?) fokus på performance og “det næste salg”. Hvor er det langsigtede?

Marketing handler jo ikke kun om kampagner. Du er nødt til at vide, hvordan man skaber værdi? Det vil aldrig være til brandets fordel udelukkende, at have succes med en masse pristaktiske budskaber eller formater. Det kan alle i øvrigt også lave.

Marketing handler ikke kun om kampagner

Jeg tror, der kommer en trods reaktion. Derfor er det også interessant, at høre de ting fra Adidas. Det er helt sikkert nogen overvejelser, som alle brands bør kigge på.

Og det vil i øvrigt være befriende for udviklingen, at det ikke er en excel-haj fra mediebureauet eller en rapport, der fortæller dig, at du skal lave 15 sekunders video, men i stedet fordi du har en god ide og bestemmer dit format ud fra din ide.

Vi skal ikke glemme det magiske ved marketing og kreativitet. Det er det, som binder hele forretningens dna sammen. Selvfølgelig kan og skal data levere en masse viden til din markedsføring, men der er altid brug for magi (kreativitet). Marketing og kommunikation behøver ikke altid være logisk.