Brand- og marketingprofil: Sådan skaber du et brand, mennesker vil savne

Nyt Perspektiv: Caroline Bergman står med ét ben i rådgiverrollen og ét i iværksætterlivet. Til daglig driver hun bureauet TWENTY25 LAB, hvor hun rådgiver brands om blandt andet positionering, community og brandoplevelser.

Samtidig er hun én af de tre kvinder bag Gut It, det danske sodavandsbrand med fokus på smag, ingredienser og en ny måde at tænke drikkevarer på. Det skrev vi om her.

I denne udgave af Perspektiv zoomer Caroline ind på en udfordring, som flere brands kommer til at møde i takt med, at AI gør det lettere end nogensinde at producere content: Hvordan skaber man noget, mennesker faktisk husker, mærker og har lyst til at være en del af?

Perspektiv, af Caroline Bergman, ejer af TWENTY25 LAB og Co-Founder af Gut It.

Vi har aldrig haft mere content. Og vi har heller aldrig haft bedre værktøjer til at skabe det. På få minutter kan vi skrive en tekst, udvikle et kampagnekoncept, skabe et billede, klippe en video og lægge en contentplan for de næste tre måneder. Ja sågar de næste tre år.

Vi kan producere hurtigere, billigere og i større mængder end nogensinde før. Og ja, jeg bruger selv AI.

Men måske er spørgsmålet ikke længere, hvor meget vi kan skabe. Måske er spørgsmålet i stedet, om nogen føler noget, når de ser det? For når alle kan producere mere, bliver mere ikke nødvendigvis bedre. Tværtimod tror jeg, at vi er på vej ind i en tid, hvor noget af det mest værdifulde, et brand kan skabe, er det, der ikke kan masseproduceres: En følelse. En relation. En oplevelse. Et minde.

Noget, der faktisk skete.

Jeg arbejder med brands hver dag gennem mit konsulentvirke, hvor jeg bl.a. rådgiver om positionering, community, aktiveringer og brandoplevelser. Her oplever jeg en marketingbranche, der er blevet enormt dygtig til at producere. Vi har contentkalendere, paid social, influencer marketing, CRM-flows, performance marketing, TikTok, Instagram, LinkedIn og nu AI oveni. Men nogle gange tænker jeg, om vi er blevet så optagede af at være til stede på alle kanaler, at vi har glemt at spørge, om vores tilstedeværelse netop dér i virkeligheden er meningsfuldt?

Noget tyder på, at mere ikke nødvendigvis er bedre. Forskning i sociale medier har vist, at både mængden af branded content og oplevelsen af irrelevant indhold bidrager til social media fatigue, som i sidste ende får brugerne til at trække sig og engagere sig mindre med brands. Det interessante er derfor ikke nødvendigvis, at AI er problemet. Men problemet er ligegyldighed. AI har bare gjort det muligt at producere ligegyldigt materiale i et hidtil uset tempo. Og måske er det netop derfor, relevans bliver en stadig vigtigere valuta.

Det stiller nye krav til os, der arbejder med brands: Vi skal ikke nødvendigvis producere mere. Vi skal skabe mere, der betyder noget.

Jeg tror faktisk, at AI kan gøre marketing bedre. Det kan fjerne en masse rugbrødsarbejde, gøre os hurtigere, hjælpe os med research, udfordre vores idéer og give mindre virksomheder adgang til kompetencer, som tidligere krævede langt større budgetter. Men der opstår samtidig et paradoks: Jo mere vi kan automatisere, desto mere værdifuldt bliver det, vi ikke kan automatisere.

Tag nu dette eksempel: Du kan nemt generere et billede af 100 mennesker, der løber gennem København. Men det er ikke det samme som 100 mennesker, der rent faktisk mødes en onsdag morgen klokken 07.00, løber sammen, drikker kaffe bagefter og lærer hinandens navne at kende.

På samme måde kan du få AI til at skrive et alletiders oplæg om fællesskab og community, men du kan ikke prompte dig til følelsen af faktisk at høre til.

AI kan også skabe et perfekt billede af et dækket middagsbord, men AI kan ikke generere samtalerne om middagsbordet.

Det er den forskel, jeg tror bliver enormt vigtig for brands de kommende år.

Jeg tror derfor, at vi kommer til at se en bevægelse fra content-first til experience-first. Ikke fordi content forsvinder. Men fordi det bedste content i stigende grad vil udspringe af noget, der faktisk er sket: Et event. En middag. En løbetur. Et møde. En samtale. En rejse. En workshop. En butik. En smagning. Et ritual. Et fællesskab.

Noget mennesker har været en del af.

I mange år har vi skabt oplevelser for at få content. Jeg tror, vi skal vende ligningen om. Det er også noget af det, jeg rådgiver brands om. Når jeg bliver bedt om at udvikle en aktivering, er jeg i langt højere grad begyndt at tænke, ”hvad skal gæsterne føle og tage med derfra?” frem for ”hvad skal gæsterne poste?”. Bevares, jeg kan da godt sidde i mit stille sind og tænke ”det her bliver et godt brand moment på SoMe” – jeg er jo ikke hellig.

Derfor stil dig selv disse spørgsmål: ”Skal dine modtagere føle sig inspirerede? Overraskede? Set? Forkælede? Nysgerrige? Som en del af noget? Skal de møde nogen, de ellers ikke ville have mødt?”. Først når du ved det, bliver det interessant at tale om formatet.

For en oplevelse er ikke stærk, fordi der står 200 mennesker på gæstelisten eller et stort logo på væggen. Den er stærk, hvis mennesker går derfra med noget, de ikke havde, da de kom.

Det er blevet endnu tydeligere for mig, efter jeg er blevet medstifter af Gut It. Her sidder jeg pludselig ikke kun på rådgiversiden. Jeg er selv med til at bygge et brand fra nul. Og selvfølgelig arbejder vi med Instagram, TikTok, PR, influencers, kampagner og alt det andet, et nyt brand skal arbejde med.

Men nogle af de øjeblikke, der har betydet mest for opbygningen af Gut It, har været overraskende analoge:

– At stå i et supermarked og lade mennesker smage produktet.
– At møde nogen til et løbeevent, som allerede kender Gut It.
– At se vores dåse stå på bordet til et event, vi selv synes kulturelt passer ind i den verden, vi gerne vil være en del af.
– At få en samtale med et menneske, der spørger ind til, hvorfor vi har skabt produktet.

Vi kan fortælle folk 100 gange, hvad Gut It er. Men det bliver først interessant, når de selv oplever det – eller i vores situation smager det.

Det er også derfor, jeg tror så meget på fysisk tilstedeværelse som branddisciplin. Ikke nødvendigvis store, dyre events med imponerende scenografi. Nogle gange kan ti mennesker omkring et bord være mere værdifuldt end 100.000 impressions. Det afhænger i bund og grund af, hvad der sker omkring bordet.

Og nu skal det her ikke være ikke et opråb om, at vi skal smide ChatGPT i skralderen og vende tilbage til faxmaskinen. Jeg tror, brands og marketingfolk – inklusiv mig selv – der lærer at bruge AI rigtigt, får en enorm fordel. Men jeg tror også, vi skal være meget bevidste om, hvad vi vælger at effektivisere, og hvad vi aldrig bør effektivisere væk. For hvis alle har adgang til de samme værktøjer, kan alle i princippet producere den samme polerede kampagne, den samme flotte produktvisualisering og den samme velformulerede caption.

Så hvor opstår forskellen? Jeg vil mene, at det er her, de menneskelige, sociale egenskaber kommer ind i billedet. Det menneskelige bliver aldrig mindre vigtigt, fordi teknologien bliver bedre. Ikke i marketing- og brand building.

Svaret er nej. Du skal ikke bare lave et event. For hvis alle brands nu beslutter sig for at lave events, løbeklubber, middage, pop-ups og community-aktiveringer, risikerer vi bare at flytte content-overload fra telefonen ud i den virkelige verden. Et event er ikke relevant, bare fordi det er fysisk. En løbeklub er ikke et community, bare fordi 40 mennesker har løbesko på. Og en middag skaber ikke nødvendigvis relationer, bare fordi borddækningen er flot.

Start med at spørge dig selv, ”hvorfor skal vi skabe denne oplevelse? Hvad tilfører vi menneskers liv? Ville nogen savne det, hvis vi ikke gjorde det?”.
Måske vigtigst, ”er oplevelsen skabt for deltagerne – eller primært for de billeder, vi kan poste bagefter?”.

De bedste brandoplevelser føles ikke som marketing, mens man er i dem. De skulle meget gerne føles som en pokkers god oplevelse.

I min seneste klumme, her på Dontt, skrev jeg, at marketing handler om at blive set, mens community handler om at blive husket. Jeg tror egentlig, at jeg vil tage den tanke et skridt videre. For måske har vi brugt for lang tid på at optimere efter reach. Hvor mange så det? Hvor mange klikkede? Hvor mange likede? Hvor mange mennesker nåede kampagnen? Det er selvfølgelig relevante tal. Men de fortæller ikke nødvendigvis, om nogen faktisk blev berørt.

Måske skal vi i højere grad begynde at tænke i resonance frem for reach.

Så i stedet for at fokusere på, hvor mange mennesker I nåede på en aktivering, så i stedet undersøge hvor dybt nåede I dem. For den største udfordring for brands i de kommende år bliver efter min mening ikke at skabe mere opmærksomhed. Det bliver at skabe betydning.

Jeg tror, fremtidens stærkeste brands bliver dem, der forstår at kombinere teknologiens effektivitet med menneskelig intuition. Brug AI til det, AI er fantastisk til. Men brug den tid,

teknologien frigiver, på mennesker: Inviter folk indenfor. Mød dem. Lyt til dem. Skab rum og oplevelser. Og byg noget, de ikke bare vil se på, men faktisk har lyst til at være en del af.

Hvordan skaber vi noget, de ville savne, hvis det forsvandt? Vi mangler ikke mere content. Vi mangler noget at føle.

Hold dig opdateret på de mest spændende historier, tips og interviews.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få det hele direkte i inboxen.

Allerede 60.500+ på listen. Vi sender ud 1 gang om ugen!