Konrad Kierklo har skruet op for Energii: Tredoblet antallet af studier

For omkring et år siden overtog Konrad Kierklo rollen som CEO i Energii. Efter 16 år som co-founder og CEO i Miinto havde han kort forinden forladt virksomheden og taget en kort pause. Den blev dog ikke lang. For kort efter stod han i spidsen for Energii med en klar opgave: Den danske reformerkæde havde allerede et stærkt fundament med 12 studier og omkring 10.000 medlemmer, men ambitionerne rakte langt ud over Danmark.

Siden er der blevet skruet markant op. Energii har i dag 36 studier fordelt på tre markeder, og medlemstallet er vokset til omkring 26.000. Men for Konrad handler væksten ikke kun om at åbne flere døre. Det handler om at finde en model, der kan gentages igen og igen, uden at medlemmerne mærker, at virksomheden bliver større.

Vi har mødt Konrad Kierklo til en snak om vækstmaskinen bag Energii, nye markeder og ambitionen om at bygge Europas førende reformerkæde.

Konrad Kierklo, CEO i Energii

Da Konrad Kierklo overtog CEO-rollen, var Energii allerede en sund forretning. 12 studier, omkring 10.000 medlemmer og en stærk position på det danske marked. Men organisationen var lille.

“Vi havde 10.000 medlemmer, relativt høj MRR (red. tilbagevendende omsætning) hver eneste måned og 12 studier. Der var masser af instruktører, men der sad reelt kun tre-fire mennesker på hovedkontoret. Det var både totalt befriende, men også lidt sådan: Hvad sker der, hvis vi mister en af dem? Der var så meget viden samlet på relativt få mennesker. Omvendt var det også helt vildt befriende at tænke, at vi kunne tage en beslutning og eksekvere på den fra team til team.”

Opgaven blev derfor ikke bare at gøre Energii større, men at bygge en organisation, der kunne håndtere den vækst, som ambitionerne krævede. I dag er de blot syv personer på hovedkontoret, hvilket er et bevidst valg om at holde organisationen ekstremt lean, selv om antallet af studier og medlemmer er vokset markant.

“Jeg ville ikke bare bygge en stor organisation. Vi skulle fastholde det iværksætter-DNA, som Gitte og teamet i høj grad havde skabt, men omvendt skulle vi også tage det til næste niveau. Vi skulle se på, hvordan vi kunne doble, triple, firedoble eller faktisk tidoble den her forretning. Og det kan vi jo ikke med tre-fire mennesker.”

Det var samtidig en del af aftalen, da Konrad kom ind. Ambitionen var ikke blot at være en stor dansk reformerkæde, men at bygge en europæisk spiller. Samtidig fik Gitte Salling mulighed for at træde ud af CEO-rollen og bruge mere af sin tid på det, hun brænder for: selve træningen, det kreative og udviklingen af Energii-konceptet.

På halvandet år er Energii gået fra 12 til 36 studier og fra ét til tre markeder. Ifølge Konrad har den vigtigste opgave været at finde ud af, hvordan virksomheden kan vokse uden at gå på kompromis med selve oplevelsen.

“En meget, meget stor og vigtig faktor er naturligvis vores instruktører. Vi skal være sikre på, at vi får nok nye instruktører ind i maskinen, men også at vi videreuddanner dem, der allerede er der. For den oplevelse, der er derude, er jo instruktøren, der leverer den sammen med, at det skal være nogle gode studier.”

Samtidig har Energii skruet op for markedsføringen. Men Konrad peger på en mere klassisk vækstmotor som mindst lige så vigtig: medlemmernes anbefalinger.

“Giver du en god oplevelse, så snakker kunderne positivt om dig. Og så tager de deres mor eller veninde med næste gang. Det er sådan en helt old school måde at bygge en forretning på, men det virker. Det slår alle andre former for markedsføring, som vi ellers gør.”

Konrad fortæller, at den typiske Energii-kunde stadig er kvinde, men kundegruppen er blevet langt bredere på alder. Den spænder i dag fra teenagere til kvinder langt oppe i 60’erne.

“Vores typiske kunde er både 16, 22, 45 og 65 år. Vi har det hele. Og det er jo det, der er så fantastisk ved det. Alle kan være i det samme rum, og alle får noget ud af det. Vi har fundet et koncept, som taler meget bredt. Men de yngre spiller en større rolle for os i dag end tidligere. Vi har stor succes med f.eks. studiemedlemskab.”

Det blev oprindeligt introduceret under corona og har siden udviklet sig fra at være en mindre del af forretningen til at udgøre mere end halvdelen af kunderne.

“Vi har fået alle de unge mennesker ind, samtidig med at vi har fastholdt den modne gruppe. De unge kommer ikke ind med den samme gennemsnitlige omsætning, men de fylder vores low peak-slots op. Men de bliver ved os, når de fylder 23, får fuldtidsjob og kommer videre i deres karriere efter studie.”

En anden vigtig vækstfaktor er beliggenhed og antal: Der skal være et Energii-studie i nærheden.

“Du kan ikke annoncere et studie til hele verden. Det kunne jeg gøre i Miinto. Du kan annoncere inden for fem-ti kilometer fra vores Energii-studie. Det siger lidt sig selv. Men en anden vigtig læring er også, at der helst skal være flere lokationer i samme by.”

Derfor er flere studier i flere områder en central del af vækststrategien. Og her er Energii blevet meget datadrevet i sin tilgang til nye lokationer.

Virksomheden har udviklet en række kriterier for, hvad der skal være til stede, før et nyt studie giver mening. Befolkningsdata, andre fitnesskæder, universiteter og den lokale målgruppe er blandt de ting, der bliver kigget på, inden en lokation får grønt lys.

“Vi har en hel checkliste, og jo flere vi hakker af på den, jo større chance er der for, at studiet får succes. Så beregner vi reelt en simpel business case omkring husleje og potentiale. Det gør, at vi tør åbne steder, da dataen vil vise os, hvornår vi bliver profitable. Det har vist sig at holde stik.”

Med væksten følger en klassisk udfordring for enhver virksomhed med mange slutkunder. Hvordan bevarer man den samme spirit, når virksomheden bliver større?

For Konrad er svaret at give mere ansvar tilbage til de enkelte studier.

“Medlemmerne kommer ned i et studie, og så har de en relation til det studie. De har en relation til instruktørerne og de ansatte, de møder. Om det er Hørsholm, Indre By eller Nørreport, så er det det, de har en relation til. De skal være fuldstændig ligeglade med os her på hovedkontoret og alle de planer, vi sidder her og snakker om. Så den gode lokale oplevelse vil altid stå før alt andet.”

Energii har derfor introduceret såkaldte Area Managers, som hver har ansvaret for to, tre eller fire studier.

Konrad fortsætter:

“De skal drive dem som en selvstændig virksomhed. De tager beslutningerne inden for den ramme, vi sætter. Det er alt fra vagtplaner og sociale arrangementer til tiltag for medlemmer osv. Det er deres beslutninger. Og det, jeg synes har været mega fedt at opleve, er, at jo mere ansvar vi giver, jo mere bliver grebet ude i vores studier. Det er virkelig nogle dygtige mennesker, og det gør, at vi beholder den iværksætterånd, vi er født med.”

For Konrad er princippet enkelt: Energii skal blive stort. Men medlemmerne skal helst ikke kunne mærke det.

“Hvis vi fastholder den tilgang og bliver ved med at være helt lokale med medlemmerne, så tror jeg, vi kan bevare det. Det er virkelig mindset’et. Medlemmerne skal ikke mærke, at vi er blevet store.”

Som tidligere skrevet er det nu over et år siden, at Konrad satte sig i CEO-stolen. Så en eller anden form for status er på sin plads, så vi spørger ind til, hvad der har overrasket ham mest.

Konrad starter dog et andet sted.

“Jeg tænder på at bygge. Og det er det, jeg tænder på med Energii: Lad os gøre det så stort som muligt, men hvor vi stadig skal være profitable hele vejen. Vi skal blive ved med at gøre Energii større hvert eneste år. Den ambition kan jeg mærke er kommet helt ind under huden på mig og ikke bare er mit job.”

Og måske er det netop det, der har overrasket ham mest det seneste år. At Energii på kort tid er gået fra at være endnu en virksomhed, han skulle være CEO for, til at føles som noget langt mere personligt.

“Jeg troede ikke, at medmindre man startede sit eget, at man ville blive så connected. Men det er jeg blevet. Jeg har aldrig haft følelsen af, at jeg “bare” er CEO nu. Det er ikke bare et job. Det er mit nye barn. Den følelse troede jeg ikke, jeg skulle have, som jeg havde det med Miinto.”

Hold dig opdateret på de mest spændende historier, tips og interviews.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få det hele direkte i inboxen.

Allerede 60.500+ på listen. Vi sender ud 1 gang om ugen!