På fem år har mor og søn gjort en spisebordsidé til et internationalt koncept

🇪🇺 For our global audience, here’s the English version. Click here.

Siden de første smykker blev lavet hjemme ved et spisebord, har SMYKBAR udviklet sig til et koncept med otte smykkecaféer på tværs af Danmark, Norge og Tyskland. Med åbninger i byer som Oslo og Hamburg, og flere på vej, har brandet på få år sat sit aftryk uden for landets grænser.

Bag står Noah Middelboe og Nina Middelboe, mor og søn, som fik idéen til en smykkecafé uden egentlig at kende konceptet fra andre steder. De var de første til at skabe det, og fra begyndelsen tænkt som mere end smykker.

Ambitionen har fra start handlet om at skabe et sted for kreativitet, fordybelse og samvær, men også om at bygge et koncept, der kunne vokse. Brandet og processerne er udviklet med blik for skalering fra dag ét.

Vi mødte Noah og Nina i deres nye flagship-café på Kompagnistræde i København til en samtale om rejsen, samarbejdet og det, der driver dem i dag.

Noah Middelboe og Nina Middelboe, SMYKBAR

Hvis vi spoler seks år tilbage til starten på SMYKBAR. Noah Middelboe er 15 år, og idéen har lige taget form. Hvad drømte I egentlig om dengang? Kan I huske det?

Noah:

“Det startede jo ‘bare’ med min passion, og det synes jeg er vigtigt at sige. Jeg sad tit derhjemme og lavede smykker og var ekstremt detaljeorienteret omkring det. Jeg nørdede ædelstene, materialer, teknikker, alt. Det var ikke, fordi jeg inden da gik rundt med en drøm om at blive smykkedesigner eller bygge en stor virksomhed.

Men da vi først havde fået idéen til at lave en smykkecafé, så er den idé faktisk ret 1:1 SMYKBAR-konceptet, som det blev til. Så hvis jeg skal svare på dit spørgsmål, så drømte jeg faktisk om det, SMYKBAR er i dag. Og det er næsten det vildeste ved det hele.”

Nina:

“Kort efter vi får idéen til at lave en smykkecafé sker der det, at jeg mister mit job. Det betyder, at jeg har et halvt år med løn og samtidig en stærk tro på idéen om at skabe et rum, en café, hvor fællesskab og smykker er omdrejningspunktet.

Der er et eller andet i mig, der siger, at det skal være nu.

Vi bor på Frederiksberg i en ret dyr ejerlejlighed, jeg er enlig mor til to, så det var noget af et spring, Og jeg husker bare, at jeg virkelig troede fuldt og fast på, at det kunne blive godt, hvis man lavede det gennemført fra starten.”

Med al respekt. I var jo helt uprøvede i at drive butik og café. Hvornår vidste I, at det her faktisk var en god idé?

Nina:

“Caféen på Gammel Kongevej var vores første. I starten kunne jeg passe den alene i starten af dagen og Noah kom så derhen efter skole. Hver dag talte jeg med stort set alle, der gik forbi.

Jeg lærte både området og kunderne at kende, fordi jeg var der hele tiden. For mig var vendepunktet, da der pludselig begyndte at komme mennesker ind, som jeg ikke kendte eller kunne genkende fra nærområdet.

Jeg husker det tydeligt, det var både lidt skræmmende, men også et tegn på, at noget virkede. Siden den dag har jeg egentlig ikke følt, at vi har set os tilbage.”

Noah:

“Vi åbnede jo lidt to gange på grund af corona. Vi blev hurtigt ramt af en nedlukning, så den 21. april 2021 føles næsten som den rigtige åbning. I den periode brugte vi virkelig meget tid på at blive skarpe på det, der virkede.

Et godt eksempel er vores sociale medier, hvor vi ret hurtigt fik godt fat.

Så vi dyrkede både det lokale, som min mor beskriver, men vi var også allerede dengang på vej ‘ud i verden’ digitalt. Allerede fra starten havde vi nogle TikTok-videoer, der gik viralt. Så det gjorde også, at vi fik en masse turister, der kom til, og en masse anden opmærksomhed.”

Nina:

“Jeg ville virkelig ønske, at flere turde kaste sig ud i det. Vi lærte ekstremt hurtigt, alt fra at svare på DMs og e-mails til at bygge website, servicere kunder og købe varer uden de store forudsætninger på forhånd.”

Hvornår gik det op for jer, at SMYKBAR ikke bare var et lokalt koncept, men noget der kunne skaleres?

Noah:

“Det var faktisk planen fra starten. Det var det virkelig. Men hvis jeg skal pege på et konkret tidspunkt, så er det i slutningen af 2022, hvor vi åbner i Aarhus. Det var dér, konceptet for alvor skulle stå sin prøve, også ift. skalerbarhed.

For der kunne jeg jo ikke længere bare cykle mellem butikkerne her i København.”

Nina:

“Derfor valgte vi også at leje en billig Airbnb i Aarhus og bo der i hele opstartsfasen. Det var vigtigt for os at få det ordentligt op at køre, så både ansatte og gæster fik den samme oplevelse, som vi kendte fra København.

Det gik ret godt ift. at skabe den rigtige vibe i butikken, men vi blev hurtigt pressede på hele backoffice-delen. Fx. det her med at vide hvad der solgte og hvad der var på lager, eller ikke kom til at vise nogle perler på Instagram, som ikke også kunne købes i Aarhus.”

Noah:

“Vi arbejdede nærmest i døgndrift, men alt, vi byggede, blev tænkt simultant og skalerbart allerede dengang. Det gør en kæmpe forskel i dag, når vi åbner nye butikker. Jo mere man har styr på lager og priser og de ting, jo mere tør man at springe ud på dybt vand. Altså at turde åbne flere butikker. For det skal vi.”

Hvis vi spoler frem til i dag? Hvordan ser det ud nu?

Nina:

“Overordnet set har vi faktisk de samme ansvarsområder. Vi laver mange af de samme ting som i starten. Forskellen er bare, at vi nu har otte SMYKBAR-caféer, og vores seneste åbning er i Hamburg. Samtidig har vi fået vores nye flagship her i Indre By, hvor vi også har samlet vores kontor.”

Noah:

“Samtidig er vi jo blevet over 120 ansatte, og det er helt vildt. Jeg bliver oprigtigt glad, når jeg ser vores kolleger på Instagram – også når de er sammen uden for SMYKBAR. Så giver det hele mening på en anden måde. Vores medarbejdere betyder virkelig meget for os. De er en kæmpe del af oplevelsen og hele det univers, vi prøver at skabe.”

I har et tydeligt fællesskabselement. Det er nemt at forstå, hvorfor mange mødes omkring det. Men I fortalte også, at flere virksomheder er begyndt at bruge jer?

Nina:

“Lysten til at tage på SMYKBAR udspringer jo af et ønske om at være sammen. Det er hele grundpræmissen for vores eksistens. Og det kan man gøre på mange måder – men man taler bare anderledes sammen, når man er i gang med noget kreativt.

Noah:

“Jeg synes, det er virkelig sjovt at arbejde med virksomheder. Alt kan jo i princippet lade sig gøre. Vi er blevet gode til at sammensætte forskellige pakker ud fra deres behov, samtidig med at vi efterhånden ved ret meget om, hvad der fungerer.

Det er en god måde for medarbejdere at lære hinanden bedre at kende, hygge sig og få ny energi ind i hverdagen. Vi har også brugt vores lokaler til forskellige lanceringer – eller vi kan tage ud af huset med vores koncept.”

Hvad er det sværeste ved at skalere et koncept, der i høj grad handler om oplevelse og stemning?

Nina:

“Vi har jo nogle ret tydelige markører for brandet. De smukke gardiner, møblerne og den høje kvalitet i materialerne – så vi ved egentlig godt, hvad vi skal, når vi åbner i et nyt land. Det, vi bruger mest tid på, er derfor rekruttering. Hvem tror vi på kan være med til at skabe den her ‘vibe’, og hvem vil svinge godt sammen?

Når det nye team så skal starte, mandsopdækker vi dem med erfarne kræfter i starten til at lærer alt i praksis. Vi bruger ikke så meget tid, før vi åbner, på at lære nye op. Jeg tror ikke så meget på ‘learning in the abstract”

Noah:

“Vi startede jo bare med Messenger-grupper i starten, men idag har vi fået en intern app med guideslines og hvor man kan kommunikerer sammen. Det gør, at vi lærer rigtig meget af hinanden, og det gør skaleringsprocessen mere agil.

Samtidig skaber det hurtigere relationer mellem de ansatte. Når vi har så mange unge medarbejdere, er det vigtigt, at vi skaber en tryghed i det.”

Nina:

“Og hvis jeg skal pege på noget af det sværeste, når man skalerer, så er det at finde de rigtige lokationer. Vi kunne godt have åbnet i flere byer allerede, men det er vigtigt for os at finde de helt rigtige placeringer.”

Hvad er ambitionen for SMYKBAR de næste 2-3 år?

Noah:

“Vi tror jo på, at der kan ligge en SMYKBAR i alle større byer. Men som min mor siger, så er der mange ting, der spiller ind. Vi skal ramme de rigtige lokationer, de skal ligge rigtigt, have den rette pris, den rette størrelse osv. Men vi skal helt klart ud over stepperne.”

Hvad er det, der bliver ved med at drive og motivere jer? I har jo en flot forretning i dag.

Noah:

“Jeg tror stadig, det er drømmen, der driver mig. Men også det ansvar, vi har fået. Jeg bliver virkelig stolt, når jeg ser medarbejdere på kryds og tværs blive venner og holde fødselsdage sammen. Når jeg ser nogen i Hamburg poste noget med vores ting, det er stadig ret vildt. Og vi er virkelig kun lige begyndt. Men det skal gøres ordentligt.”

Nina:

“For mig er det, der er anderledes i forhold til mit tidligere arbejdsliv, at jeg slipper for en masse pseudo-arbejde. Jeg kan præge og gøre lige de ting, jeg synes er vigtige for SMYKBAR.

Det er ikke kun sjove opgaver, sådan er det ikke, men jeg laver kun ting, der driver SMYKBAR frem hver eneste dag. Og så elsker jeg, at vi gør det med mennesker, vi selv har valgt. Og at vi hele tiden kan udvikle forretningen”

Hold dig opdateret på de mest spændende historier, tips og interviews.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få det hele direkte i inboxen.

Allerede 60.500+ på listen. Vi sender ud 1 gang om ugen!