Fra denne måned er en ny markedsføringslov trådt i værk. Det betyder især skærpede krav på influencer-området.  Bliv opdateret på det vigtigste her på kun 10 minutter.

– 1 del af denne artikel er opdateret pr. 19 december 2017, da Forbrugerombudsmanden nu kommer med nye anbefalinger.

Forbrugerombudsmanden har brugt lidt af december måned på, at udsende en revideret rådgivning om skjult reklame til influencere. Først og fremmest. Der er ingen ændringer, loven er den samme og det er stadig lovpligtigt tydeligt at markere, at der er tale om en reklame. Det er vigtigt at understrege. Det er derimod rådene til hvordan man overholder den, som er ændret.

Der er nu som følger, direkte citeret:

Forbrugerombudsmanden anbefaler ikke længere ordet ”sponsoreret” som reklamemarkering over for voksne. Det skyldes, at medierne smelter sammen, så indhold kan blive omfattet af forskellige regelsæt.

I radio- og fjernsynslovgivningen er ordet ”sponsoreret” fx ikke en reklamemarkering, og en virksomhed, der har sponsoreret fx en tv-udsendelse, må ikke have haft bestemmende indflydelse på indholdet eller blive promoveret. Derfor vil brugen af ordet ”sponsoreret” på sociale medier kunne skabe begrebsforvirring og kunne medvirke til, at forbrugere tror, at en sponsor ikke har haft indflydelse på indholdet, selvom sponsoren netop har haft indflydelse.

De reviderede anbefalinger kan læses i sin helhed her. 

–

Start på oprindelig artikel.

Af Jon Nedza,

Der er ingen tvivl om, at vi hilser den nye markedsføringslov velkommen. Det helt overordnede formål med den nye lovgivning er nemlig en klar og overskuelig lov, som er i overensstemmelse med EU-reguleringen. Dvs. at man nu endelig i loven kan se, hvornår man skal markere som reklame, og hvornår man ikke skal. Det har den nye digital kommercielle verden skreget på længe. Sidste gang at markedsføringsloven fik et hovedeftersyn var i 2005.

De væsentligste ændringer ( ny markedsføringslov ) er:

  • Organiseret rabat: Skiltning med organiseret rabat ophæves, da reglen vurderes at være i strid med handelspraksisdirektivet.
  • Vejledningspligt: Reglen om vejledningspligt i forbindelse med salg af et produkt eller en ydelse ophæves. Det antages, at en tilsvarende pligt allerede følger af vildledningsreglerne og købeloven.
  • Garantier: Markedsføringslovens § 12, stk. 1, der forbyder at anvende udsagn om garanti, medmindre forbrugerne dermed er sikret en væsentlig bedre retsstilling end efter lovgivningens almindelige regler, ophæves, da reglen vurderes at være i strid med handelspraksisdirektivet. Endvidere ophæves kravet om, at en garanti skal være på dansk, medmindre markedsføringen er på dansk.
  • Skjult reklame: Forbuddet mod skjult reklame videreføres. Det er dog præciseret, at det ikke er et krav, at der foreligger en aftale mellem den erhvervsdrivende, hvis produkter der reklameres for, og den person, som står for eksponeringen af et produkt, f.eks. en tøjvirksomhed og en blogger. Reglen om skjult reklame har tidligere være fortolket således, at det netop var et krav, at der skulle foreligge en aftale, hvilket dog ikke er i overensstemmelse med handelspraksisdirektivet. På dette punkt er der således tale om en ændring af loven, således at loven nu er en korrekt implementering af EU-retten.

Mange synes, at virksomheder får det sværere, det er jeg uenig i. De får bare ikke mulighed for at snige kommercielle budskaber ind, uden det er markeret. Nu har vi en klar lov, hvor der ikke som tidligere var en masse smuthuller.
Forbrugerombudsmanden har da også allerede udtalt: ”Hvis der er en kommerciel hensigt for samarbejdet mellem en virksomhed og for eksempel en influent, så har vi en berettiget grund til at kigge på samarbejdet med den ny markedsføringslov i hånden.”

Det handler om, at de ansvarlige tydeligt får deklareret hensigten for alles bedste. Jeg har set massere af samarbejder, hvor det er tydeligt – men hvor man selvfølgelig godt ved, at der er penge imellem virksomheden og influenceren.
Vi er i en verden nu, hvor man skal gå fra at betale for at en bruger ens produkt, men til en tanke om at virksomheden køber ens reach, troværdighed og egen medieplads. Det kan sagtens lade sig gøre, men det understreger virkelig også, hvor vigtigt det er, at influencerne har gode folk omkring sig.

Det gode eksempel:
Modellen Veneda Budny og Adidas Danmark har lavet en aftale omkring branding af en legendarisk sneaker. Midlet er en fotoserie lavet af Veneda selv. Dermed krydrer man to ting hun elsker, og dermed består det autentiske i samarbejdet. Hvis man følger Veneda på instagram, så ved man, hvor meget hun elsker sneakers. Dette brugte man blandt andet i Euroman med et “Sponsoret indhold”, som i den grad var til gavn for læseren også. Det lå i flere dage som det mest læste. Win / Win. Jeg er sikker på, at alle læsere godt ved, at Veneda bliver betalt af Adidas for at stille sine følgere til “rådighed”.
Euroman har fulgt reglerne, og tydeligt skrevet i toppen, at det er betalt.
Se artikel her.

Loven gælder også dine events. 
De fleste medier / jurister etc. har i øvrigt mest fokuseret på artikler, billeder osv. Men det er vigtigt at fortælle det også gælder når en virksomhed fx laver en event, hvor bloggere, fotografer og andre personligheder inviteres, med det formål, at de deler eventen i deres netværk. Det er faktisk understreget i den nye lov, selvfølgelig med en betydelig kommerciel hensigt.

Bonusviden: 
Instagram har dog allerede gjort det lettere for deres brugere ift den ny markedsføringslov, da man har lanceret en ny funktion, hvor brugere kan tilføje at der er tale om et reklame samarbejde. Dette indsættes over billedet. Formålet er ædelt nok, nemlig at øge transparensen omkring, hvornår indhold er betalt eller i samarbejde med virksomheder.
Kilde: The Fashion Law.

Har du spørgsmål til den nye markedsføringslov, så er du velkommen til at skrive til os.

/Jon Nedza
Send mail

Kilder: Markedsføringsloven, Plesner og The Fashion Law.