For første gang nogensinde bliver Copenhagen Fashion Week fuldstændig digital, og de fysiske show bliver erstattet med streaming online, når modeugen i nye klæder løber af stablen fra tirsdag. Men selvom branchen er hårdt presset, holder modeugens direktør, Cecilie Thorsmark, fast i sine klimaambitioner og tvinger nu yderligere 1.500 virksomheder til at være bæredygtige.
Denne artikel er bragt i samarbejde med Berlingske og skrevet af Mette Dalgaard. Billederne er taget af Thomas Lekfeldt.
Du kan lidt længere nede i denne artikel få gratis adgang til berlingske.dk i en hel måned.
Normalt skal Cecilie Thorsmark jonglere en lang række modeshow, forretningsmiddage og events, når flere end 20.000 mennesker to gange om året indtager Københavns gader og stræder for at se seneste nyt fra den danske modebranche.
En begivenhed, der i adskillige år har været med til at sætte dansk design på verdenskortet og bidraget til, at tøjindustrien er blevet til en dansk eksportsucces.
Men selvom kalenderen nu siger 2021 og ikke 2020, er intet endnu som normalt. Og når modeugen fra på tirsdag løber af stablen, bliver en af de største fysiske begivenheder i København for første gang nogensinde fuldstændig digital, når Copenhagen Fashion Week afvikles som en tredages streamingoplevelse.
Dermed er mange af de sædvanlige dynamikker, der har sat sit præg på modeugen siden 2006, med ét sat ud af spil. Og designerne skal kæmpe ekstra hårdt for at nå ud til de rigtige mennesker, når deres show med op mod 500 mennesker bliver erstattet af modefilm på en hjemmeside, og når der ikke længere er kamp om at sidde på forreste række til de største show.
Men selvom det meste af verden er lukket ned, og store dele af modebranchen økonomisk er i knæ, er der én ting, som 38-årige Cecilie Thorsmark ikke mangler, og det er de tårnhøje klimaambitioner.
Tværtimod er direktøren for modeugen nu klar til at løfte sløret for endnu en stor del af den handlingsplan for bæredygtighed, som hun lancerede sidste år.
Planen er så ambitiøs, at The Guardian har kaldt den »radikal«, fordi den stiller en række markante krav til, hvordan designerne skal opføre sig bæredygtigt, hvis de vil afholde show og dermed have adgang til modeugens udstillingsvindue til resten af verden.
Nu bliver planen udvidet, så det ikke kun er de 31 brands, der afholder show under modeugen, som skal leve op til kravene. Modemessen Copenhagen International Fashion Fair (CIFF) har nemlig valgt at tilslutte sig, og dermed bliver yderligere 1.500 virksomheder omfattet af kravene. Krav, som blandt andet forpligter virksomhederne til at bruge økologiske og genanvendte materialer i tøjet og forbyder dem at brænde tøj af og benytte sig af børnearbejde.
»Vi må selvfølgelig ikke vige fra den grønne omstilling, selvom vi står midt i en coronakrise, hvor mange virksomheder er økonomisk udfordret. Og det beviser, at vi mener det alvorligt,« siger hun.
Digital modeuge er bedre end ingen modeuge
Når modeugen fra tirsdag begynder, kommer alt til at foregå på Copenhagen Fashion Weeks hjemmeside, hvor alle kan se med.
Her er en showkalender, som der plejer at være, hvor 31 designere som Ganni, By Malene Birger og Henrik Vibskov på forskellige tidspunkter vil vise deres kollektioner frem i små modefilm, mens der vil være interview med designerne samt talks med forskellige aktører i branchen. Også de to store messer, hvor kunder fra både ind- og udland normalt strømmer til for at købe ind, vil foregå virtuelt.
»Coronakrisen har sat turbo på vores digitale udvikling, men også branchens digitale udfoldelse, så de 31 brands har allesammen præproduceret en film. Nogle laver et traditionelt modeshow uden gæster, mens andre har lavet andre kreative bud, der præsenterer deres efterårs- og vinterkollektioner,« siger hun.
Men når der normalt er 500 nøje udvalgte tilskuere til de store show, som tager billeder og dokumenterer showet på deres kanaler og medier, hvordan sikrer man så, at kollektionerne ikke bare når ud over rampen, men også bliver set af de rigtige?
Copenhagen Fashion Week har ifølge direktøren brugt meget tid på lobbyarbejde og på at koble de rigtige mennesker som skribenterne for de største internationale modeblade og de mest indflydelsesrige indkøbere sammen med de danske designerne. Samtidig er mange af de penge, der var afsat til de fysiske arrangementer, blevet brugt på ekstra digital markedsføring.
Selvom Cecilie Thorsmark gør, hvad hun kan for at få de danske designeres kollektioner ud til mennesker i alle verdenshjørner, har en online modeuge ikke så stor effekt som en fysisk.
Det måtte hun sande, da modeugen i sommer blev afholdt som en hybrid mellem fysiske og digitale arrangementer. Den ene halvdel var fysiske show og udstillinger, mens den anden halvdel var digital med præproducerede film.
»De fleste brands oplever klart en større eksponering, når de har 500 gæster fysisk til et show, som allesammen sidder og dokumenterer det med deres mobiler, så det er en udfordring for et brand at nå den samme dækning online, og de skal kæmpe hårdere,« siger hun og tilføjer:
»Samtidig skal man ikke tage fejl af, hvor meget den personlige kontakt og det at kunne opleve tøjet mere sanseligt og taktilt betyder for oplevelsen. Men i en tid, hvor branchen er så hårdt udfordret, er en online modeuge trods alt bedre end ingen modeuge,« siger hun.
Kbh har sat standarden
Selvom branchen på kort tid har skullet omstille sig til en digital modeuge midt i en økonomisk krise, holder Cecilie Thorsmark fast i handlingsplanen for bæredygtighed.
Copenhagen Fashion Week har i mange år forsøgt at adskille sig fra de andre modeuger ved at fokusere og brande sig på at være bæredygtig, og Radio24syv har tidligere fortalt historien om, hvordan modeugen siden 2013 har sendt pressemeddelelser ud om grønne ambitioner, uden at der skete ret meget i branchen.
Men sidste år blev de kalorielette hensigtserklæringer og paroler erstattet af den »radikale« handlingsplan, som nu også kommer til at omfatte modemessen.
Og udover de 17 minimumskrav, som virksomhederne fra 2023 skal leve op til, skal de også svare på et spørgeskema med 90 spørgsmål om alt fra, hvilke materialer der bliver brugt i kollektionerne, til arbejdsforhold. Designerne får point for deres svar, og hvis de samlet scorer for lavt, får de ikke lov til at bruge modeugen som udstillingsvindue til omverdenen.
Det giver for eksempel point, hvis designerne tilbyder reparation af tøj, hvis de udlejer eller gensælger tøj, ligesom det giver point at promovere styles fra tidligere kollektioner i show. Præcis hvor grænsen for point skal ligge, er Cecilie Thorsmark og hendes team i disse dage ved at finde ud af gennem en pilottest med 12 virksomheder.
»Og så kan virksomhederne arbejde henimod det, for de 90 spørgsmål fungerer også som en tjekliste med 90 punkter til at blive mere bæredygtig,« siger Cecilie Thorsmark, der vil oprette en komité, som skal tjekke op på virksomhedernes dokumentation.
Selvom planen er omfattende, har den ifølge direktøren ikke fået kritik fra virksomhederne. Og Cecilie Thorsmark påpeger, at modeugen også selv skal forbedre sig og blandt andet halvere sit CO2-aftryk inden 2023.
»Det er vigtigt, at når vi stiller så skrappe krav til branchen, så skal vi også selv gå forrest,« siger hun.
I sommer skrev Forbes, at Copenhagen Fashion Week sætter standarden for bæredygtighed, ligesom Paris har sat standarden for den højere skrædderkunst, haute couture.
»Vi tror på, at det her bliver dansk modes helt store konkurrenceparameter, og jeg tror, at fremtidsperspektivet ser meget begrænset ud for de virksomheder, der ikke sadler om,« siger Cecilie Thorsmark.
Men hvad er målet med modeugen egentlig? For hvis målet er at være bæredygtig, går det så ikke ud over virksomhedernes vækst? Og klinger det ikke hult, når bæredygtighed bliver en salgsfaktor til at sælge endnu mere tøj, som vi egentlig ikke har brug for?
Det afviser Cecilie Thorsmark:
»Man kan selvfølgelig sige, at det ville være bedst for klimaet, hvis der ikke eksisterede modefirmaer og modeuger, som promoverede nyt tøj to gange om året, men man kan også vælge at sige, at det er godt for klimaet at have ansvarlige folk i spidsen, som sørger for, at der bliver rettet op på produktionsforhold både i forhold til klima, miljø og sociale forhold,« siger hun.
Men du står vel med to forskellige hensyn, hvor du på den ene side arbejder for klimaet, og på den anden side er dit job at hjælpe virksomhederne med at sælge flere varer?
»Der er ingen tvivl om, at det er en svær balancegang. Men man kan jo så håbe, at det er de bæredygtige danske brands, der vinder markedsandele. Så mit arbejde handler også om skabe gode vækstvilkår for dem, der producerer, designer og markedsfører bæredygtigt frem for dem, som ikke kan finde ud af det,« siger hun.
Skal overbevises
Selvom Cecilie Thorsmark gerne havde været pandemien og den rendyrkede digitale modeuge foruden, har coronakrisen gavnet på klimaregnskabet, og modeugen har allerede halveret sit CO2-aftryk.
Samtidig har coronakrisen ifølge direktøren sat turbo på den digitale udvikling.
»Når jeg ser, hvad vi har udrettet på under et år, kan det næsten undre mig, at vi ikke har satset mere digitalt noget før, men nogle gange skal der en krise til at skabe forandring og nytænkning og bryde med det eksisterende,« siger direktøren, der ønsker at holde fast i flere af de digitale formater, når modeugen kan få lov til at være fysisk igen.
Hun ser dog frem til, at bæredygtighed kan få lov til at fylde endnu mere, når pandemien er et overstået kapitel, og hun er ikke færdig med at udbrede de bæredygtige budskaber og ambitioner.
»Det er selvfølgelig fantastisk, hvis vi lykkes med at gøre modebranchen herhjemme mere bæredygtig, men hvis det skal gøre en reel forskel, skal vi have overbevist de store internationale modeuger om, at det her er fornuftigt og have hele den globale branche med på vognen,« siger hun.