Fra AiaSound til BONFIRE: Vi tror mere på tilhørsforhold end på reach

Frederik Kjærgaard har i årevis stået midt i mellem musik, kultur og branding, som co-founder af festivalen AiaSound.

Men siden festivalen lukkede for et par måneder siden, har der været tid til refleksion. Nu er han klar med et nyt projekt: BONFIRE – et brand- og kreativt hus, der udspringer af erfaringerne fra at bygge et kulturbrand fra bunden. Og af en overbevisning om, at relationer betyder mere end reach. Men hvad betyder det? Og hvorfor er der brug for et nyt bureau?

Det har vi talt med Frederik Kjærgaard om.

"For mig blev det tydeligt, hvor vigtigt det er at efterlade noget, der gør indtryk på mennesker"

Frederik Kjærgaard, BONFIRE
Foto: Studio Noelle v. Ellie Noelle Steiness

“Jeg ville hellere have 500 rigtige fans end 10 millioner views”

Frederik, Der er gået lidt tid siden, at AiaSound lukkede. Hvad har fyldt mest i dit hoved siden da?

“Det har været lidt af en stille rutsjebane.

Refleksion, taknemmelighed og en smule identitetskrise. Men også en enorm sult efter at bruge min passion til noget igen. Når man har bygget noget så intenst i mange år, ligger der naturligvis en skuffelse, når det slutter. Den har jeg forsøgt ikke bare at skubbe væk, men faktisk at sidde med og mærke efter, hvad den gør ved én.

For mig blev det tydeligt, hvor vigtigt det er at efterlade noget, der gør indtryk på mennesker. Noget folk kan se tilbage på og sige: det dér betød faktisk noget for mig.

Det betyder meget for mig, at AiaSound ikke bare blev et projekt, men et eftermæle man kan kigge tilbage på med stolthed.

Og det er nok dér BONFIRE begynder. Ikke som en reaktion på noget der sluttede, men som en videreførelse af alt det, man lærte undervejs.”

"Her går mange brands galt i byen.."

Når du ser tilbage på AiaSound, hvad var den største læring, du tager med dig videre?

AiaSound er i høj grad blevet fundamentet for, hvordan jeg i dag forstår relationen mellem et brand og dets publikum. Den største læring handler om autenticitet.

Når man arbejder med kultur og mennesker i stor skala, finder man hurtigt ud af én ting: Folk kan se lige igennem det.

De kan mærke forskellen på noget, der er lavet ud af passion og ægthed, og noget der bare forsøger at ligne det.

Det er også dér mange brands går galt i byen. Man ser noget, der virker for andre, og prøver at kopiere det. Men mennesker er ekstremt gode til at afkode, om noget kommer fra en reel forståelse for dem, eller bare er en strategi.

Noget af det vigtigste jeg har lært er derfor, at man skal turde skille sig ud, og acceptere, at man ikke skal være noget for alle.”

Fra sidste års AiaSound
Foto: Michael Dang

"Man kunne næsten kalde det et venskab"

Hvis du skulle forklare BONFIRE på 20 sekunder – hvad ville du sige?

“BONFIRE er et brand- og kreativt hus, der arbejder i krydsfeltet mellem kultur, community og oplevelser.

Vi hjælper brands med at skabe relationer, ikke bare opmærksomhed.

Forskellen er, at BONFIRE er bygget på erfaringen med at skabe et kulturbrand fra bunden. Vi har stået midt i det og mærket, hvad det betyder, når mennesker faktisk føler noget for det, man bygger.

Den iværksættermentalitet fylder også i vores tilgang. At bygge et brand eller en oplevelse kræver den samme form for mod og forståelse for mennesker, som når man bygger en virksomhed.

Kort sagt: Vi tror mere på tilhørsforhold end på reach.”

Hvilke typer brands vil I helst arbejde med?

“Jeg elsker brands i alle afskygninger, så jeg vil helst ikke begrænse det til bestemte brancher. Det vigtigste for mig er indstillingen.

Jeg bliver inspireret af brands, der tør være lidt mærkelige. Lidt kantede. Brands der tør være noget for nogen, i stedet for lidt for alle. Brands der har modet til at bygge en relation til deres målgruppe.

Man kunne næsten kalde det et venskab. Det kræver, at man giver noget til relationen og investerer i den, så forbindelsen mellem brand og mennesker bliver stærkere over tid.

Det mest værdifulde et brand kan skabe er en loyal tilhænger.”

Du fortalte mig tidligere, at du hellere vil have 500 rigtige fans end 10 millioner views. Hvad mener du med det?

“Views er opmærksomhed. Fans er relation.

Et view kan vare et halvt sekund i et feed. En fan vælger aktivt et brand til. De fortæller andre om det. De kommer tilbage. De føler noget for det. I sidste ende er den stærkeste marketingkanal stadig ét menneske, der fortæller en anden person om noget, de elsker.

Derfor vil jeg til enhver tid hellere have 500 mennesker, der virkelig elsker et brand, end 10 millioner der bare scroller forbi det.”

Les Deux og Joe & The Juice er de bedste

Hvorfor tror du, så mange brands stadig jagter reach frem for relationer?

“Fordi reach er nemt at måle. Tal giver en følelse af kontrol, men de fortæller kun en lille del af historien. Vi lever i en ekstrem informationsstrøm, hvor mennesker dagligt bombarderes med enorme mængder indhold. Så spørgsmålet er ikke bare hvor mange der så dit budskab.

Spørgsmålet er: Gjorde det indtryk?

Skabte det en følelse, et minde eller en oplevelse? Hvis ikke, så forsvinder det bare i støjen. Reach er stadig vigtigt – men måske er det vigtigste spørgsmål et andet:

Ville nogen savne os, hvis vi forsvandt i morgen?”

Kan du nævne et brand, som efter din mening gør det godt?

“Globalt er det svært at komme uden om Nike og Red Bull. De er ekstremt dygtige til at sætte oplevelser, værdier og kultur i centrum for alt, hvad de laver. Herhjemme bliver jeg virkelig inspireret af Joe & The Juice og Les Deux.

De har formået at bygge stærke internationale brands ved at gøre kultur til en del af deres produkt, ikke bare deres marketing. Hvis du taler med medarbejdere i de virksomheder, taler de med stolthed, passion og purpose om deres arbejdsplads. Dét er også branding.”