Caroline Bergman: Community er ikke et ord. Det er et økosystem

Fællesskaber er blevet et af tidens stærkeste greb i marketing. Hvor det engang handlede om rækkevidde, handler det i dag om relationer, tilhørsforhold og kultur. Det er netop det, Caroline Bergman – ejer af konsulentvirksomheden TWENTY25 LAB og tidligere en del af Planet Nusa – deler sine tanker om i denne klumme.

Hos dontt.dk fortsætter vi vores format, hvor profiler med særlige indsigter deler, hvad de har på hjerte. Efter klummen stiller vi et par spørgsmål for at gå endnu dybere.

Med erfaring fra både startups og etablerede brands udfordrer Caroline Bergman den klassiske marketingtankegang og peger på, hvorfor community er blevet det nye brand-paradigme.

Caroline Bergman

Klumme af Caroline Bergman, ejer af konsulentvirksomheden TWENTY25 L AB, der blandt andet rådgiver virksomheder i Community Building. Tidligere Head of Marketing hos Planet Nusa.

For fem år siden handlede marketing om rækkevidde. I dag handler det i langt højere grad om tilhørsforhold og fællesskab. Community er ikke længere et nice-to-have – det er det nye brand-paradigme.

Virksomheder, brands og for så vidt også creators (for at inkludere alle i denne klumme) har i årevis jagtet opmærksomhed. Men opmærksomhed er blevet den mest skrøbelige valuta i marketinglandskabet med de talrige budskaber, vi dagligt bombarderes med. Opmærksomheden er altså forsvundet hurtigere, end du kan nå at åbne TikTok…

Til gengæld er noget andet vokset frem: behovet for forbindelse – og det er dér, community kommer ind i billedet.

Det kan godt være, at “community” er blevet allemandseje, og at det ikke længere har samme magi for mange af os, der har arbejdet med begrebet i en god håndfuld år. Men om man elsker det eller ej, så gemmer der sig noget fundamentalt bag: Et community er ikke bare en kundeklub, en Facebook-gruppe eller en loyalitetsstrategi. Det er et levende fællesskab af mennesker, der samles om en sag, et sæt værdier, et fælles “os”. Et pragteksempel på dette, er de mange løbeklubber, der popper op på snart hver 2. gadehjørne fra tid til anden.

Jeg selv har et medansvar i hele communitybølgen, der post-corona blev dybt forankret i folks bevidsthed. Fra start 2021 var jeg med til at etablere Planet Nusas community med både Bootcamps, Runs, Swims, Talks, Yoga mfl. Her blev det tydeligt, at folk ikke bare søgte træning – de søgte tilhørsforhold. De ville være et “vi”. Og fra det øjeblik blev ”vi” den røde tråd i alt, hvad vi gjorde, både internt og eksternt.

Som jeg anskuer community, så er et stærkt fællesskab kendetegnet ved tre ting: Relationer på tværs – medlemmer, der taler med hinanden, og ikke kun til brandet. Formål over funktion – noget, man tror på, og ikke bare noget, man køber.
Kultur over content – det er de små ritualer, tonen og nærværet, der binder det hele sammen. Kameraet må gerne være med – men content er et resultat, ikke målet.

Når ovenstående tre kriterier lykkes, bliver fællesskabet større end brandet selv. Og dét er den hellige gral, alle gerne vil opnå.

Der er tre gode grunde til, at community er blevet altoverskyggende i marketingverdenen:

1) Opmærksomhedskrisen, hvor betalt synlighed koster mere og giver mindre. Et stærkt community skaberorganisk tilstedeværelse. Det sker i højere grad gennem mennesker og ikke medier.

2) Troværdigheden, hvor folk ikke længere stoler på brands – i hvert fald ikke i lige så høj grad. De stoler til gengæld på hinanden. Et community gør det muligt at bygge autenticitet nedefra.

3) Behovet for mening, hvor vi ikke bare søger produkter, men identitet. De brands, der forstår at tilbyde tilhørsforhold, har en dybere relevans i menneskers liv.
Så i virkeligheden handler det om at skifte mindset: Fra “Hvordan sælger vi til folk?”, til “Hvordan skaber vi noget, folk vil være en del af?”

Derfor fejler de fleste

Mange brands forsøger sig med at bygge et community. Det er dog, de færreste der lykkes. Hvorfor? De fejler, fordi de tror, community handler om content. Men det handler om commitment, og commitment tager tid. Derfor synes jeg også, det er tydeligt, hvilke fejl der går igen:

– De starter uden et klart formål.

– De taler for meget og lytter for lidt.

– De måler likes og reach i stedet for relationer og fastholdelse.
Det kan koges ned til, at community ikke er et projekt – det er et løfte. Et løfte om, at du vil være der, når hypen dør, når engagementet daler, når medlemmerne udfordrer dig. Det kræver tålmodighed, konsekvens og autencitet.

Når jeg arbejder med veletablerede brands såvel som startups, der ønsker enten at etablere eller forstærke graden af community, stiller jeg altid spørgsmålet, ”Hvorfor ønsker I community?”. Det er ofte hér, at sandheden kommer til syne.
Jeg tror rigtig meget på, at det er i mødet mellem brand/afsender og kunde/modtager, at magien opstår. Lærer man som brand at stille spørgsmål, lytte og være nysgerrig, er jeg sikker på, at man lykkes i langt højere grad med at skabe både store og små øjeblikke af betydning. Og sker det nok gange, begynder skabelsen af følelsen “vi”.
Hvis marketing handler om at blive set, så handler community om at blive husket. De brands, der forstår det, bygger ikke bare publikum. De bygger bevægelse.
Et stærkt community er et sted, hvor kunder bliver ambassadører, ambassadører bliver venner, og venner bliver medskabere. Det kræver mod og ofte penge, men gevinsten er til gengæld massiv: Loyalitet, ægthed og en forretning, der står for mere end bare kampagner.

Og når man først har oplevet, hvad et ægte community kan skabe, vender man aldrig tilbage til klassisk marketing igen.

“Community handler om at blive husket, ikke bare set.” Hvilket brand eller fællesskab har gjort størst indtryk på dig personligt?

“Når man snakker community, er det uundgåeligt ikke at nævne brands såsom Patagonia og Rapha. Begge brands har formået at bygge et fællesskab omkring et formål, der rækker langt ud over produktet. De sælger ikke bare henholdsvis outdoor-gear og cykeltøj samt – udstyr. De sælger et verdenssyn, hvor naturen og fællesskab er i centrum.

Hvor Patagonia har løftet ”Earth is now our only shareholder” som pejlemærke for alle produkter, politikker og partnerskaber, de skaber – så har Rapha skabt et globalt cykel-community, hvor medlemmerne deler passion, ritualer og oplevelser. Begge brands er gode eksempler på, hvordan et brand kan blive et hjem for en kultur mere end bare en leverandør af produkter.”

Hvis man er et ungt brand uden stort budget, er store investeringer umulige. Hvor starter man?

“Mange tror, at community kræver stort budget for at lykkedes. Men min erfaring er, at det mest af alt kræver tid og nærvær. Derfor er mit bedste råd at rette den fulde opmærksomhed mod de ti første, der virkelig tror på din mission. Lyt til dem, forstå hvorfor de er her, og byg op derfra. Skab små ritualer – det kan være en ugentlig samling, en simpel kommunikationsform for gruppen, en fælles udfordring eller en morgenkaffe.

Et community skal føles som noget, man vil være en del af – ikke noget, man bliver inviteret til. Start småt, men ægte og lad fællesskabet vokse organisk ud fra relationerne.”

Det er ingen hemmelighed, at mange kigger Planet Nusas vej. Hvor meget var planlagt fra starten i din tid i virksomheden – og hvor meget opstod hen ad vejen?

“Der var lagt en ret klar vision om, at det skulle handle om mere end sportstøj – det skulle handle om et sted at føle sig hjemme og om et aktivt fællesskab, der lagde sig tæt op ad produkterne.

Men meget af magien opstod i mødet med mennesker. I begyndelsen udgjorde fællesskabet mest venner og familie af huset, som så blev til deres venner og kolleger m.fl., og derfra rullede snebolden. I takt med at flere og flere joinede vores community, kom også flere og flere koncepter til.

Disse blev tilvejebragt af nysgerrighed og ønsket om inklusion. Så ja, rammen var planlagt, men indholdet blev skabt med community’et. Og det er nok netop derfor, det blev så stærkt.”

Hold dig opdateret på de mest spændende historier, tips og interviews.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få det hele direkte i inboxen. Allerede 55.500+ på listen.
Vi sender ud 1 gang om ugen!