Hvordan de nye regler for reklameplacering i Danmark vil påvirke brands, der beskæftiger sig med sportsvæddemål
I dag er det kendt, at Danmark tager skridt, som foreslår ændringer til lovgivningen om hasardspil, herunder nye regler vedrørende reklame, spildesign og operatørers forpligtelser til at sikre sikkerhed. I oktober 2025 fik ændringerne bred opbakning, og deres foreslåede ikrafttrædelsesdato er fastsat til den 1. januar 2027.
Særlige forhold ved ændringer på spillemarkeder som følge af Danmarks stramning af reglerne
Hvis GGBet kasino tidligere havde ret til at anvende markedsføringsreklamer med kendte personer, sportsudøvere, bloggere eller andre indflydelsesrige personer, er de nye lovændringer rettet mod at begrænse deres anvendelse. I praksis vil licenserede operatører være forpligtet til at anvende returfiltre på sociale medier og på deres webplatforme for at udelukke mindreårige og unge fra målgruppen.
Reformpakken, som er initieret af skatteminister Ane Halsboe-Jørgensen, er tydeligt rettet mod at begrænse reklame for online hasardspil ved hjælp af særlige tiltag, der ligner dem, som anvendes på andre europæiske markeder (i Nederlandene, i Bulgarien og i andre stater). Den vil omfatte et forbud mod reklame på tv og placering af reklamer i offentlige rum.
Ved at reducere skattefordele for licenserede spilvirksomheder forventer ministeriet at modtage yderligere 40 mio. danske kroner om året. Derudover består de foreslåede ændringer, som vedrører et forbud mod direkte transmissioner, i, at reklame for hasardspil kun giver mening i denne kontekst, og derfor mener eksperter, at det er uhensigtsmæssigt at placere væddemål under en sportsbegivenhed, for eksempel på det næste gule kort, hvis turneringen transmitteres med forsinkelse eller efter dens afslutning.
De foreslåede ændringer til lov L127 blev anmeldt og fremlagt for Europa-Kommissionen allerede den 13. januar 2026 og er underlagt en standstill-periode, som udløber den 14. april 2026. Så hvordan vil de nye ændringer og regler påvirke brands inden for hasardspil, som i dag beskæftiger sig med sportsvæddemål, og hvad skal de gøre i en sådan situation? Lad os se nærmere på det.
1. Bettingoperatører bliver nødt til at flytte performance-marketing og CRM for at undgå fald i reach
Indførelsen af et forbud mod reklamekampagner under afviklingen af sportsvideotransmissioner vil kraftigt reducere de vigtigste onlinekanaler til tiltrækning af internetbrugere. Spilvirksomheder kan miste adgangen til en “varm” målgruppe i det øjeblik, hvor de skal placere væddemål på sport/esport.
Som følge heraf vil digital markedsføring skulle flyttes i retning af CRM, og der vil skulle iværksættes andre tiltag (push-beskeder, hyper-personaliserede tilbud til deltagere, email-marketing og andre mekanismer), som ikke vil lade reach falde.
2. Stigning i omkostningerne ved spilleranskaffelse (CPA)
Hvis antallet af tilladte reklamekanaler reduceres, vil det automatisk øge konkurrencen mellem gamblingoperatører om de kilder til organisk trafik, som forbliver tilgængelige og tilladte. En sådan situation vil føre til en stigning i prisen for kundeanskaffelse (CPA).
Dette kan især ramme startups inden for hasardspil og mindre bettingoperatører hårdt. Hvad angår store virksomheder, som allerede har opbygget en stærk kundebase, vil de forblive i centrum for opmærksomheden og blive endnu mere populære på markedet.
3. Overgang til “ansvarlig reklame”, som skal blive standarden
Reklamekampagner vil nu skulle udvikles i overensstemmelse med principper om neutralitet og informationsværdi, og ikke i et format, der stimulerer og involverer i selve bettingprocessen. I forbindelse med at Danmark og andre lande indfører begrænsninger, vil licenserede operatører være nødt til at overholde internationale regler og standarder.
Gamblingbrands vil kunne promovere online spil som en form for underholdning og ikke som en mulighed for at opnå profit eller indkomst for spillere. Dette kræver en fuldstændig omarbejdning af alle fotos, videoer og andre webkreativer samt marketingmæssige digitale og individuelle promotionsstrategier. Derudover styrkes den sociale ansvarlighed hos online bettingvirksomheder.
4. Udarbejdelse af nye, konceptuelle, stærke og lokale strategier
For at opbygge et ideelt økosystem vil et gamblingbrand være nødt til at acceptere de nye vilkår, som regulerer reglerne for online spil i Den Europæiske Union. Dette betyder, at licenserede operatører vil kunne finde nye – alternative onlinekanaler til promovering af væddemål på sport/esport.
For eksempel kan det være anvendelse af SEO-optimering, oprettelse af indhold, drift af blogs og sociale medier, egne mediekanaler osv. Opbygningen af økosystemer kan baseres på implementering af mobile applikationer, opbygning af communities, sikring af loyalitetsprogrammer osv. Ja, en sådan vækstmodel er ret kompleks, men den overtræder ingen lovgivningsmæssige normer.
Hvordan skal bettingbrands tilpasse sig de nye regler i 2026?
Det er helt klart, at spilvirksomheder inden for betting og moderne bookmakerkontorer med licens vil være nødt til at acceptere de nye regler og den internationale lovgivning. Jo hurtigere brands tilpasser sig, desto hurtigere vil de blive mere konkurrencedygtige. Og her er, hvordan det kan gøres:
- Reducere afhængigheden af “live” eller organisk trafik. Hvis live-reklame reelt fjernes fra marketingstrategien, vil det svare til 0% tilgængelighed (et fuldstændigt forbud under transmissioner). I så fald vil operatører være nødt til at investere i andre kanaler, for eksempel i åbne digitale versioner af websites med tilsvarende domæner, som vil være tilgængelige for spillere fra Danmark osv.
- Fastholde fokus på førstepartsdata. Hvis begrænsninger på partner- og betalte reklamekanaler træder i kraft, vil brands være nødt til at tage skridt for at “flytte” målgruppen over til andre egne kanaler. Dette vil kræve yderligere investeringer, men en sådan tilgang vil gøre det muligt at øge basen af registrerede internetbrugere med mindst yderligere +30–50%.
- Afvikling af bonusmodellen. Online bettingklubber vil være nødt til at opgive gratis væddemål og betalte værktøjer. I praksis vil det give mening at skifte til særlige tilbud – loyalty- og VIP-programmer (som vil engagere størstedelen af målgruppen, og som, som praksis viser, allerede anvendes – op til 70% i alle kampagner).
For Danmark er indførelsen af den nye reform meget vigtig, da landet ligger på en 38. plads i verden målt på forventede indtægter fra online spil. Dog faldt Blask-indekset fra 1. januar til 1. februar 2026 med næsten 30 %, hvilket vidner om en betydelig volatilitet i markedsinteressen. Derfor bliver enhver ændring i reglerne for reklame i sport på denne baggrund en vigtig faktor, som kan påvirke omfordelingen af synlighed og konkurrencepositioner.
1. Bettingoperatører bliver nødt til at flytte performance-marketing og CRM for at undgå fald i reach
Indførelsen af et forbud mod reklamekampagner under afviklingen af sportsvideotransmissioner vil kraftigt reducere de vigtigste onlinekanaler til tiltrækning af internetbrugere. Spilvirksomheder kan miste adgangen til en “varm” målgruppe i det øjeblik, hvor de skal placere væddemål på sport/esport.
Som følge heraf vil digital markedsføring skulle flyttes i retning af CRM, og der vil skulle iværksættes andre tiltag (push-beskeder, hyper-personaliserede tilbud til deltagere, email-marketing og andre mekanismer), som ikke vil lade reach falde.
2. Stigning i omkostningerne ved spilleranskaffelse (CPA)
Hvis antallet af tilladte reklamekanaler reduceres, vil det automatisk øge konkurrencen mellem gamblingoperatører om de kilder til organisk trafik, som forbliver tilgængelige og tilladte. En sådan situation vil føre til en stigning i prisen for kundeanskaffelse (CPA).
Dette kan især ramme startups inden for hasardspil og mindre bettingoperatører hårdt. Hvad angår store virksomheder, som allerede har opbygget en stærk kundebase, vil de forblive i centrum for opmærksomheden og blive endnu mere populære på markedet.
3. Overgang til “ansvarlig reklame”, som skal blive standarden
Reklamekampagner vil nu skulle udvikles i overensstemmelse med principper om neutralitet og informationsværdi, og ikke i et format, der stimulerer og involverer i selve bettingprocessen. I forbindelse med at Danmark og andre lande indfører begrænsninger, vil licenserede operatører være nødt til at overholde internationale regler og standarder.
Gamblingbrands vil kunne promovere online spil som en form for underholdning og ikke som en mulighed for at opnå profit eller indkomst for spillere. Dette kræver en fuldstændig omarbejdning af alle fotos, videoer og andre webkreativer samt marketingmæssige digitale og individuelle promotionsstrategier. Derudover styrkes den sociale ansvarlighed hos online bettingvirksomheder.
4. Udarbejdelse af nye, konceptuelle, stærke og lokale strategier
For at opbygge et ideelt økosystem vil et gamblingbrand være nødt til at acceptere de nye vilkår, som regulerer reglerne for online spil i Den Europæiske Union. Dette betyder, at licenserede operatører vil kunne finde nye – alternative onlinekanaler til promovering af væddemål på sport/esport.
For eksempel kan det være anvendelse af SEO-optimering, oprettelse af indhold, drift af blogs og sociale medier, egne mediekanaler osv. Opbygningen af økosystemer kan baseres på implementering af mobile applikationer, opbygning af communities, sikring af loyalitetsprogrammer osv. Ja, en sådan vækstmodel er ret kompleks, men den overtræder ingen lovgivningsmæssige normer.
Hvordan skal bettingbrands tilpasse sig de nye regler i 2026?
Det er helt klart, at spilvirksomheder inden for betting og moderne bookmakerkontorer med licens vil være nødt til at acceptere de nye regler og den internationale lovgivning. Jo hurtigere brands tilpasser sig, desto hurtigere vil de blive mere konkurrencedygtige. Og her er, hvordan det kan gøres:
- Reducere afhængigheden af “live” eller organisk trafik. Hvis live-reklame reelt fjernes fra marketingstrategien, vil det svare til 0% tilgængelighed (et fuldstændigt forbud under transmissioner). I så fald vil operatører være nødt til at investere i andre kanaler, for eksempel i åbne digitale versioner af websites med tilsvarende domæner, som vil være tilgængelige for spillere fra Danmark osv.
- Fastholde fokus på førstepartsdata. Hvis begrænsninger på partner- og betalte reklamekanaler træder i kraft, vil brands være nødt til at tage skridt for at “flytte” målgruppen over til andre egne kanaler. Dette vil kræve yderligere investeringer, men en sådan tilgang vil gøre det muligt at øge basen af registrerede internetbrugere med mindst yderligere +30–50%.
- Afvikling af bonusmodellen. Online bettingklubber vil være nødt til at opgive gratis væddemål og betalte værktøjer. I praksis vil det give mening at skifte til særlige tilbud – loyalty- og VIP-programmer (som vil engagere størstedelen af målgruppen, og som, som praksis viser, allerede anvendes – op til 70% i alle kampagner).
For Danmark er indførelsen af den nye reform meget vigtig, da landet ligger på en 38. plads i verden målt på forventede indtægter fra online spil. Dog faldt Blask-indekset fra 1. januar til 1. februar 2026 med næsten 30 %, hvilket vidner om en betydelig volatilitet i markedsinteressen. Derfor bliver enhver ændring i reglerne for reklame i sport på denne baggrund en vigtig faktor, som kan påvirke omfordelingen af synlighed og konkurrencepositioner.
